2018年俄罗斯世界杯，央视名嘴白岩松在一次连线中调侃：“除了中国足球队没去，其他的基本都去了。”

 

彼时，中国有7家企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别。要知道，再往前推四年，巴西世界杯的赞助商名单里只有英利能源一副中国面孔。

 

现今2022卡塔尔世界杯，中国元素随处可见。Global Data提供的数据显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额近14亿美元， 为最大赞助商。按年度计算，中国企业豪掷2.07亿美元，依然排名第一。

 

中国元素的抢眼，皆是真金白银换得。

 

而根据历届世界杯的经验，绿茵场之外，中国企业还热衷于在另一处战场砸以重金——央视。

 

赛前、开球前、中场、赛后、镜头回放，甚至是比分牌下方，央视转播赛事的每一个环节都被安排得满满当当，招聘平台、车企、电信运营商、酒水品牌等都在争取四年才有一次的黄金点位。

 

寸秒寸金，品牌方在争取到曝光资格之后，还要考虑如何在有限的时间内给观众无限深刻的印象。

 

而这，将会直接影响世界杯广告大战的“观影体验”。相信不少网友至今还记得2018年世界杯期间被魔性广告支配的恐惧，其很大程度上就是品牌方只求广告效果，不重视内容质量造成的。

 

值得欣慰的是，今年，历史没有重演。

 

经历了十几个比赛日之后，各大品牌广告已轮播数次，从观众视角出发，我们明显能够感受到今年世界杯广告大战的风向之变。

 

其中，不少品牌选择从内容发力。主打故事短片，基于感性诉求向消费者传递广告信息，如蒙牛的“营养世界的每一份要强”，通过更深的立意，传达品牌理念。比如58同城在全新品牌TVC里喊出“为奋斗者加油”，奋斗者不局限于赛场上奋斗的球员，还包括生活中每一位职场人。

 

这也引出了一条隐藏信息：世界杯广告大战之下，某些更为深层的较量正在展开。

 

两大派系，走肾VS走心

 

广告教皇大卫·奥格威曾强调，广告内容永远比形式更重要。

 

若形式大于内容，最终成片很可能就是2018年世界杯广告那波广告，复读机式的魔性洗脑，虽然给观众形成了很强的记忆点，却未能攒下多少好感。

 

试想一下，如果刚刚看完阿根廷大爆冷门输给沙特，“梅老板”的球迷们还没缓过神来，突然一条洗脑广告插了进来，电视危矣！

 

今年各大品牌似乎吸取了四年前的“失败”教训，纷纷尝试以内容取胜。

 

由此，内容质量普遍提升。无论内容的趣味性、故事性，抑或对于广告立意的思考，可以看出较上一届下了更多功夫。继续细分，可以划分为走肾和走心两派。

 

走肾，借世界杯的热度强势输出品牌信息；走心，宣传推广的同时传递人文关怀。

 

猎聘、Boss直聘两家平台同处招聘赛道，同在央视露出。猎聘，把找工作常用的“一个萝卜一个坑”与核心信息“准”联系起来，重复强调品牌；Boss直聘找到自家服务与世界杯的重合点“直接”，通过明星借势营销。创意与世界杯的热点巧妙结合，未做过多延伸，此为走肾。

 

而作为走心的代表，58同城在全新品牌TVC强调“为奋斗者加油”。广告文案由足球解说员贺炜配音，在广告时段非常具有辨识度和解说风格，画面主角却并非在球场上过关斩将的运动员，而是在找工作、找房子、找家政服务等各行各业的普通人，58同城将其统称为“奋斗者”，并为他们加油。

 

显然，该广告至少包含两层信息，一是宣传推广58同城自家的招聘、房产、本地生活服务等重点业务，二是把用户放在第一位，向求职者、企业主致敬。

 

根据58同城副总裁陈建宁所讲，后者其实更为重要：“因为我们尊重每一位有志者，希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者，被看到、被关注、被尊重。为奋斗者加油，本质意义上，是为每一个追求生活中的热爱而努力，希望在工作中找到归属感和自豪感的人加油。”

 

陈建宁强调：“58同城的品牌大理想是‘愿天下有志者皆得归属’，有志者，就是今天拒绝躺平持续奋斗的每一位普通人，58同城为所有的奋斗者加油打气。”

 

如前文提到，今年世界杯广告质量普遍提升。走肾和走心其实都是进步的体现，从内容层面脱离对观众的“精神污染”，具备了一定的可看性。58同城则是更进一步，让世界杯营销承载了更多情感价值。

 

其他一些品牌的广告也存在异曲同工之妙，比如蒙牛以“营养世界的每一份要强”拍摄的系列短片，转转把公司的1000名质检员工推向镜头前，同样都是走心一派。得益于走心的内容，观众与广告内容形成情感共鸣，有网友在“观战”之后给出“58同城这次赢了”的结论。

 

加油，不只是口号

 

“加油”，一句令人振奋的口号，但又不能停留于口号。

 

绿茵场上的奋斗者，无时无刻不在用实际行动为自己心爱的足球运动加油。强如五战世界杯的梅西，在青少年时期险些因侏儒症而告别足球，一边治疗一边训练，若离开身边人的支持、打气及自身的咬牙坚持，后续的辉煌战绩无从谈起。

 

视线回到世界杯广告大战，“加油”从口号照进现实，意味着战火从荧幕上的宣传推广延伸至荧幕外的业务层面。

 

踢球讲究“快、准、稳”三字诀，“为奋斗者加油”同样可以从这三个维度拆解：

 

快，快速满足需求。

 

招聘行业，58同城拥有超4亿高活简历库，月活人数近亿，覆盖了90%的基础用工市场；房产营销领域，全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域；本地生活服务行业，已有13个大品类，涵盖271个细分行业，每年服务超过2亿消费者，商家伙伴超过100万家。

 

三组业务数据，58同城的规模优势尽显，这也正是其深耕多年所建成的第一道护城河。在此基础之上，从分类信息平台向生活服务平台升级，58同城面向各业务板块的普通用户、商家推出完善的纵深服务，进而具备了快速满足各方需求的服务能力。

 

比如门店获客方面，58同城提供的推广服务可帮助商家实现高效增长。在郑州经营汽车维修保养公司的赵志勇对58同城的推广效果颇为满意，据他透露，9月份来电咨询服务的电话量比去年同期上涨了60%，环比激增30%。

 

准，精准对接。

 

招聘、房产、汽车、本地生活服务等业务达成规模性领先，而庞大的用户量无疑给供需两端的精准对接提出了巨大挑战。平台何以应对——技术。

 

前不久的“金九银十”招聘旺季为例，58同城在全国各地的秋招活动中提供了重要的技术支持。如“2022湖南省金秋招聘月”，58同城为求职者和企业主搭建起零接触、高效率、精准化的招聘场景。

 

打开58同城APP，求职者可以通过微聊、智能求职助手小聘、企业VR等智能工具，足不出户地与企业主进行高效沟通。企业主同时采用直播招聘的形式为求职者带岗，帮助招聘供求双方精准匹配。

 

稳，稳中求胜。

 

多元的业务覆盖、多元的服务能力，这是平台持续为奋斗者加油的保障。具体到世界杯期间，58同城不仅在线上为奋斗者打气，线下也在同步发力，给予全方位的资源、能力输出。

 

为进一步满足企业招聘需求，58同城推出“超嗨新品日”等优惠活动，促进招聘企业与求职者高效连接；房产领域多种以足球为主题的激励活动，吸引大众球迷用户到访打卡；本地生活服务市场，精准洞察用户需求之后，58同城上线“看球套餐”，涵盖保洁清洗、维修、装修建材、保姆月嫂等多项服务。

 

总之，基于线上线下联动，凭借快、准、稳的“脚法”踢好助攻，大家畅快看球的同时，商家能借助世界杯的热度获得实实在在的商机。

 

成人达己，成己为人

 

从宣传推广产品，到为奋斗者加油。从广告效果比拼，到业务能力较量。向深层探寻，其实是58同城率先看到了行业竞争逻辑的变化，并顺势而动。

 

成人达己，成己为人。

 

上一个阶段，拼的是平台实力。下一个阶段，赛点在于平台所创造的价值。

 

放眼产业互联网这波浪潮，各行各业近两年的升级节奏明显更加具体可感。比如零售行业，在今年的双十一，主流平台已不再纠结于GMV规模的高低，而是把注意力放在了对实体经济的助力之上。阿里张勇表示“始终扎根实体经济”，京东徐雷强调“要从实体中来，到实体中去”。

 

58同城在世界杯期间放出的全新品牌TVC，实为平台产业化升级的一次艺术化表达。

 

一方面，对奋斗者给予足够的尊重，让大众获得情感满足。

 

作为世界第一运动，足球的魅力远超想象。据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，这一数字达到了东京奥运会与北京冬奥会的观众之和。按地域划分，中国球迷的痴迷排在首位。而中国球迷看球第一主场，就是央视。

 

在这样一个高规格、高聚焦的舞台，为每一位平凡的奋斗者加油，平台把用户放在首位的态度不言自明。

 

作为广告受众以及平台用户，大家也已接收到了58同城想要传达的信息，如一位微博网友所讲：“大家都是奋斗者，这个说法好浪漫，比打工人强多了。”

 

回顾过往，历届世界杯营销大战里让人回味无穷的作品，除了凭借热闹、动感的节奏夺人眼球，共同之处还在于走心。即便是在以魔性洗脑为主的2018年，也不缺走心的经典作品。

 

作为巴西队赞助商的Nike，其广告短片《Vai na Brasileiragem》以热爱足球的普通人为主角，同样是把群众的力量无限放大。片尾一名小将对着镜头说出“我们的足球诞生在街道和草地上，我们的足球激发了整个世界。这里是巴西，这件衣服有它的历史意义”，将“足球王国”巴西对足球的热爱表现得淋漓尽致。

 

另一方面，先行其言而后从之，担起应尽的社会责任。

 

广告的根本目的在于介绍产品、引导消费，被企业砸以重金的世界杯营销更不例外。但必须明确的是，广告之下必须有对应的产品、服务作为承接，二者互为表里。仅追求营销占得上风而忽略实际业务能力，关注度最终也无法转化为业务层面的增长。甚至，宣传与实际不符的消费者心理落差还会给品牌带来反噬。

 

华帝此前就险些把一手好牌打得稀烂，市场层面的成功毋庸置疑，业务层面的缺位让营销活动走向失控。

 

俄罗斯世界杯期间华帝贡献了教科书般的营销案例，一句简单粗暴的"法国队夺冠 华帝退全款"横扫对手，霸气刷屏。然而，真正到了退款环节，品牌方却耍起了各种“小聪明”，消费者退款受阻，全网口诛笔伐，甚至还牵扯出了经销商失联、股票大跌、退款门等一系列危机。

 

相较之下，58同城喊出的“为奋斗者加油”，与其业务紧密相连。招聘、房产、汽车、本地生活服务四大业务线，决定了平台的民生属性。如58同城CEO姚劲波所讲，“58同城的2万多员工每天的工作都是在为奋斗者加油，用科技赋能各行各业。”

 

居者有其屋，勤者有其业，劳者有其得，工者有其薪。服务好平台上普通用户和中小微商家，让各领域的民生需求得到满足，“安居乐业”四个字就有了具体落点。

 

向此目标前进，58同城把多年积累的流量优势、技术优势、智能工具整合为服务优势对外输出，成绩突出。比如为商家增收方面，数据显示，2022年58同城平台入驻商家平均经营收入同比提升达340%。

 

过程之中，平台做了很多具体而繁琐的事，比如为行业搭建智能化基础设施，让求职、买房等体验更加便捷高效；又如促进交易标准化，终结了家政等领域服务体验“开盲盒”的痛点。当然，也包括世界杯期间给予奋斗者的加油打气。

 

台湾奥美广告策略长叶明桂相信，“每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意。”

 

58同城的品牌TVC里，这份善意穿透荧屏直达人心；实际的业务推进中，善意化作一项项服务，助奋斗者安居乐业。

2022卡塔尔世界杯走过了半决赛，在献上一场场令人热血沸腾的比赛之后，即将迎来最后的巅峰对决。而品牌在这届世界杯上的暗战，激烈程度丝毫不亚于绿茵场上的对抗：

 

有的品牌斥巨资拿下世界杯的官方赞助权益，有的品牌签约豪门球队和球星，也有品牌另辟蹊径玩梗、或是讲故事引发年轻人共鸣，或是把目光投向了元宇宙这块新的营销土壤……但密集的品牌入场下，营销玩法上的“撞衫”不可避免，消费者有限的注意力终归只能留给最能打动他们的几个。

 

 

比如一条58同城在央视世界杯转播时段投放的广告，就引起了广泛的讨论，网友评价很喜欢、特别有参与感。

 

 

世界杯是顶级营销节点，但也意味着更大的竞争，这不禁令人好奇，58同城这支广告能在遍地的世界杯营销中大放光彩，究竟靠的是什么呢？今天，我们就将其背后的营销逻辑从头拆解。

 

01

找到自己的「主场」，确立传播的纵深

 

营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。虽然没有赞助强队或与影响立突出的球星合作，但58同城的这支广告选择了一条“曲线”的路径，即在广告投放的渠道上，拿下了中国球迷观看比赛的第一主场——央视，这张王牌的价值可能远远超过了前者。

 

不可否认，媒介的去中心化虽然让品牌的传播格局被不断拓宽，为品牌与用户的沟通提供了多点对多点的自由选择，但同时也让品牌的传播越来越难像过去那样大规模触达不同层级人群，从而难以建立起大众对品牌的清晰认知。面对如今愈发碎片化的沟通环境，越来越多品牌开始意识到，要用「中心化」的品牌策略整合「碎片化」的消费者注意力了。

 

而央视本身就是当下极为稀缺的中心化媒介资源，加上拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利，绝对是世界杯期间的「传播中心」，为58同城在全国引爆广告奠定了基础。

 

同时，在这支广告创意上，58同城也找到了自己的主场。

 

其实，无论是消费者对营销的无感，还是品牌深陷同质化烦恼，归根到底还是因为太多的世界杯营销在策划时过于思考世界杯本身，或是没考虑到用户需求点，或是忽略自身产品的使用场景以及与世界杯的关联。而58同城这支广告，却以足球赛场上的「机会」与大众生活场景上的「机会」相关联，精准提炼出了自身在招聘、房产和家政业务的卖点与亮点，高效率地和消费者解释清楚了「我是谁」。

 

 

在招聘业务， 凸显“岗位多，好工作，成功拿下”；在房产业务， 突出“房源多，好房子，选得漂亮”；在家政业务， 强调“服务多，家政上门，太轻松了”。 在15秒的广告中，58同城把自身拥有近4亿高活简历库、房产业务全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域、本地生活服务板块业务和城市覆盖广的优势全盘拖出，让用户一眼就能获得真正需要的有效信息，加上央视的饱和式投放以及著名足球评论员贺炜的配音，自然也就更容易在消费者心中留下区隔于其他品牌的印记了。

 

 

 

 

 

不难发现，无论是广告投放的渠道选择，还是广告内容打磨，二者共同指向的都是让传播更具纵深，从而在纷繁嘈杂的营销环境下，让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听，更准确地接受。

 

02

深挖情绪价值，品牌主张渗透心智

 

对于世界杯这个顶级IP，无论大家熟悉的，还是不熟悉的品牌，毫无意外都加入了战场，每个品牌都想从中分一杯羹。然而在众多品类、产品的信息同时段爆发的情况下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。真正的品牌心智，是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？

 

在我们看来，58同城世界杯TVC能够一骑绝尘，也与其“为奋斗者加油”主题带给大众情绪上的价值息息相关。

 

在过去，实用性是评判品牌价值的核心，但随着营销市场的不断发展更迭，品牌的意义已从原本的识别和区分产品，进阶到了与消费者一同探索生活方式,共享情绪价值。也就是说，一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同，这正是58同城世界杯主题TVC的深层价值所在。

 

在这支《为奋斗者加油》TVC中，58同城除了有形的产品服务之外，更进一步上升到了抽象价值传递，结合世界杯的拼搏精神提出了“为奋斗者加油”，让世界杯和每个人“扯”上关系——生活因奋斗而更精彩，在安居乐业幸福生活的背后，凝聚着各行各业无数平凡奋斗者的辛勤付出和不凡奉献。

 

 

比如生活中常见的家政阿姨、快递员、外卖员、销售、房产经纪人、餐饮服务员、厨师、保险业务员，实际上他们也是城市中的奋斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人，只是因为他们太普通，普通到我们忘了看到他们的奋斗。58同城希望在传递永不服输、拼搏奋斗精神的同时，致敬新时代的奋斗者，引领每一个普通人奔赴美好生活。

 

“为奋斗者加油”的文案一出，点亮了“奋斗者”这一指向主流大众的群体，站位更高，受众更广，可谓让营销事件上升到了具有社会价值意义的高度之上，凸显了品牌独特的“愿天下有志者皆得归属”品牌大理想。

 

03

顺势而为，最大化实现借势曝光

 

 

此外，在线下，58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道，进行一个月营销周期的广告投放，通过线上线下的立体合围扩大曝光和影响，实现世界杯红利借势营销的价值最大化，为平台商家带来一次全方面的营销赋能。

 

结语：

对于世界杯这个“超级流量池”，但凡有点野心的品牌都不会错过这个机会，但越是这样的时候，反而越考验品牌的洞察和沟通策略。要打好这场仗，品牌首先要明白世界杯营销的核心在于通过它来向用户传达「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么」，而不是在于世界杯本身，这需要品牌和58同城一样，基于对用户的洞察，在内容创意、媒介组合等各方面步步为营向着用户靠近。或许只要想通了这一点，每个品牌都能找到属于自身的破局之道。