日前洽洽食品发布2022年半年报显示,公司上半年瓜子、坚果等休闲食品总销量约为9.88万吨,较2021年同期增长10.39%;实现总营收26.78亿元,同比增长12.49%;归属母公司股东净利润为3.51亿元,同比增长7.25%。这一成绩在当前整体消费意愿减弱、原材料成本承压、疫情反复影响供应链的情况下显得尤为可贵。

　　在上半年休闲食品业绩集体承压的情况下,洽洽食品营利双增、逆风增长的背后有何致胜法宝?在笔者看来,洽洽食品的全产业链优势以及持续进行产品创新、营销创新,推动品牌的年轻化升级,构成了其业绩增长的核心驱动力。

　　近日,洽洽食品又推出“周末到 洽洽到”的品牌活动,意欲以全产业链为基础,以产品和营销创新为突破,达成品牌年轻化的新目标,构筑休闲食品的周末生意新蓝图。

 
　　图 | “周末洽洽”主题广告

　　全产业链夯实根基 打造周末经济核心竞争力

　　对于食品消费领域的企业来说,供应链的重要性毋庸置疑。作为全行业唯一的全产业链布局企业,洽洽食品在这方面有着长期积累的雄厚优势。2022年上半年,在国内外复杂因素的影响下,洽洽食品的全产业链布局优势凸显,也是洽洽食品在与众多新生代品牌的激烈竞争中稳占头部的关键,构成了洽洽食品深耕周末经济不可替代的核心竞争力。

　　不同于诸多新兴互联网品牌的代工模式,洽洽食品在全球拥有100多万亩种植基地、10个大型工厂,打造出行业唯一自主制造的全产业链,从育种、种植到收果、加工、包装,皆由洽洽食品自有产业链全程管控,实现了从源头采购到生产、销售的严格监管。既有效保障了产品的整体安全与质量,更推动着整个坚果炒货行业的供给侧提质革新,加速踏入“新鲜质造时代”。今年上半年,洽洽食品还获得了第一届“合肥市市长质量奖”金奖,成为唯一获此殊荣的食品企业。

　　当前周末经济的消费需求方兴未艾,消费场景丰富多样,品质稳定、安全可信赖的消费产品无疑具有更多优势。考虑到周末经济天然就是休闲经济,作为休闲食品知名品牌的洽洽食品顺势切入,也就正当其时。而在由深耕周末经济引领的品牌年轻化升级过程中,“周末到 洽洽到”不仅仅是品牌年轻化的新宣言,更成为拥有坚实产业基础的市场利剑。

　　进而言之,在当前国内外变局频频的大背景下,各行各业的产业链供应链保障都成了一个迫切的痛点问题。而洽洽食品的全产业链布局把供应链牢牢掌握在自己手中,在抵御冲击时将更加具有反脆弱性,韧性更强,服务周末经济的基础更好。

　　抓住消费新引擎 坚定服务Z世代休闲消费

　　“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人。与千禧一代(生于1980到 21世纪初)生长在模拟和数字文化的混合环境中不同,Z世代从小就接触到数字环境,他们没有见过互联网出现之前的世界,是真正的“网生一代”“互联网世代”。联合国经济和社会事务部2020年统计显示,全球Z世代在2019年达到24亿人,成为数量最多的一代人,中国Z世代人口规模2020年已接近3亿人,撑起了约4万亿元的消费市场,规模巨大且前景无限。

　　随着Z世代年轻消费者成为新时代消费主力军,整个市场都在逐渐适应着他们的消费方式,洽洽食品对此早有深刻认识。“周末要安排一下”,这是Z世代年轻群体的共识,他们在周末放松、社交、娱乐和由此引发的一系列“周末经济”,日渐成为促进消费复苏、拉动经济增长的新引擎。在这一背景下,洽洽食品提出“周末到 洽洽到”等一系列营销活动,洞察Z世代消费心理,满足其消费需求,构建Z世代周末经济新蓝图。

　　正如全球知名咨询机构麦肯锡所提及的:能否深刻理解Z世代,并打入他们的社交圈子,正在成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

　　产品、营销双创新 积极满足Z世代周末消费需求

　　围绕Z世代周末消费需求,洽洽从产品和营销两方面积极创新:一面通过产品多元化持续扩展周末经济的赛道宽度;一面借助多渠道的媒体投放、社交话题传播等方式,加强客群沟通的深度。

　　在产品层面,鉴于Z世代年轻消费群体对产品多元化的需求越来越高,洽洽食品非常注重拓宽产品线,不断推出新品和网红爆款。比如推出蓝色包装的藤椒瓜子、海盐瓜子、陈皮瓜子等新口味以迎合年轻人的口味。

 
　　图 | 洽洽官瓜子全家福

　　在营销层面,洽洽通过系列新媒体营销和跨界营销,构建起涵盖电视、影院、广播、视频、朋友圈、公交等线上线下融合式的媒介投放矩阵,展现出“只许你说不想看,不许你说看不到洽洽”的市场魄力。在Z世代可触达的信息来源上,洽洽也在持续增加话题热度,主动融入其消费场景,不断拉近与Z世代消费人群的距离。比如此前洽洽食品在“526”京东超级 IP 日上,正式启动了与人气游戏《王者荣耀》的跨界合作:洽洽五大风味瓜子与王者荣耀的五大英雄梦幻联动,提出“周末洽洽,再来一把”的活动主题,将游戏场景与嗑瓜子联系在一起,打造年轻人的周末新玩法。日前,洽洽食品又推出“周末到 洽洽到”主题活动,洞察消费者对周末的期待和向往。

　　不难看出,洽洽食品在修炼内功——不断强化全产业链优势的同时,以创新态度持续探索产品和营销边界,积极主动去贴近悦己、好奇的Z世代消费主力军,为持续发展打下坚实基础。这种不断坚持自我迭代、紧抓时代脉搏的能力,也将成为洽洽食品持续发展的关键动力。正因为此,洽洽食品发布半年报后,大股东合肥华泰集团股份有限公司(简称“华泰集团”)很快跟进、积极增持,更有国金证券、信达证券、国信证券、民生证券等多家券商给予“买入”评级,都是对洽洽食品的广泛看好。

如今，双休日爬山露营、骑行健身，或是打卡网红餐厅，正成为越来越多人放松身心的方式，周末经济的热度也持续走高。这些场景下，零食自然不可或缺，洽洽瓜子安全美味，正成为周末经济爆火形势下诸多消费场景的零食C位。 

“周末到，洽洽到”，洽洽瓜子成周末必备

平日里辛苦工作、学习，周末就成为慰劳自己、释放压力的好时机，尤其是对以Z世代为代表的年轻人来说，周末约上三五好友骑行、露营、玩剧本杀等都已成为“必须安排”的项目，而这些周末消费在很大程度上是一种“情绪消费”，与瓜子这种轻松、解压的美食有着精准的契合度。

在这种情况下，洽洽打造“周末到，洽洽到”IP就显得更加有前瞻性。为了配合“周末到，洽洽到”的营销主题，洽洽推出“魔性”的主题短视频，与期待周末的年轻消费者形成强烈共振；这些魔性视频通过分众电梯电视、地铁、公交车等方式，在公寓、写字楼和商场等碎片化场景实现“抬头不见低头见”的精准投放，如同雷达般精准触达消费者，无形之中形成了洽洽瓜子与周末的强连接，洽洽瓜子安全美味以及周末必备洽洽瓜子的认知也就水到渠成地建立起来。

产品与包装齐焕新，打入年轻人周末文化

除了“无处不在”的精准投放外，洽洽对瓜子产品本身也在不断创新，在确保洽洽瓜子安全的基础上，推出椰香味、海盐奶盖味、陈皮味瓜子等新口味瓜子，满足年轻消费者“尝鲜”的需求，凸显洽洽瓜子安全美味的优势和对年轻消费者的需求洞察。

 

在此基础上，洽洽还结合“洽洽到，周末到”IP推出周末洽洽产品包装，在包装上印着“周末与荣耀齐飞开黑配瓜子一绝”“人人都知周末好配上瓜子更绝妙”“周末休闲宅家 WiFi瓜子西瓜”等与周末相关的文案，更进一步地打入年轻人的周末文化，迅速成为周末消费的高频次零食。

通过对周末消费场景的突破，洽洽瓜子安全美味的优势已深入人心，尤其是在年轻消费者心中，洽洽瓜子不再仅仅是年节美食，更是周末时光不可缺少的好伙伴。随着对周末场景的渗透率进一步提高，凭借洽洽瓜子安全性高、味道好、更契合年轻人需求的优势，洽洽将打破瓜子增长的“天花板”，为整个瓜子行业带来新的契机。

——看瓜子如何高频锁定年轻人

8月18日晚间，休闲食品品牌洽洽披露了2022年半年报。财报显示，2022年上半年洽洽食品营收呈稳健上升的态势，实现营收26.78亿元，同比增长12.49%，归属于上市公司股东的净利润3.51亿，同比增长7.25%，扣非净利润2.72亿，同比增长3.3%。

面临疫情“黑天鹅”带来的工厂停产、物流停运、城市封控等重重阻力，在休闲食品行业中能做到脱颖而出，逆势增长实属不易。作为国民“老”品牌，洽洽一直没有停止前进的脚步，与时俱进持续注入新鲜活力，拉近与年轻消费者的距离，致力于攻克消费市场的主力军。此次与广告界大佬汉狮合作推出的“周末到，洽洽到”的广告创意片一炮打响，成为其近期在传播阵地的新突破。让我们看一看洽洽到底是如何做到高频锁定年轻人的。

 

 

打造“周末洽洽”IP，把握z世代心态

 

洽洽在深入年轻消费群体中一直在做各种尝试，例如跨界联名、线上透明工厂、打造游戏场景等等，涌现出了老品牌年轻化的诸多典型营销案例。前期与盲盒、潮牌、手游、美容等多个行业热门品牌进行大胆合作，并在以年轻人为主的微博上，通过征集“周末文学”的活动与粉丝进行热烈互动，征集到一批有趣的创意文案，甚至直接印在了产品包装上。这一系列极具情怀的操作受到了大批年轻消费者的追捧，是其高频锁定年轻人的关键一步。

此次的广告片立足“周末”这个主题，进一步抓住年轻消费者的眼球，让人眼前一亮，形成了品牌极具辨识度的记忆符号。片中不仅可以看到考试的中学生、上课的大学生，还可以看到加班的职场青年以及欢呼雀跃的老板，短短20秒的视频里，几乎涵盖了当代所有主流的都市青年人。在手表倒计时中紧紧将“周末”与“洽洽”这两个概念捆绑在了一起。欢快动感的BGM凸显了当代都市青年对周末渴盼的心态，在紧张中迎来了欢快的周末以及心仪的休闲零食，这能让绝大多数的观众产生共情以及强烈的代入感，可以说是精准拿捏了消费者的心理，容易激起同理心，产生共情，有效建立情感链接。

 

 

深耕周末经济，增加消费频次

 

过往瓜子坚果主要在年节期间才会被人们重点关注，平常几乎想不起来。此次的广告创意将周末和洽洽紧密捆绑，目的是寻找一个高频且轻松的场景来唤醒消费者，让人们能够更加日常地关注到瓜子坚果这类休闲食品，从而提高消费频次。

洽洽将其周末创意广告通过多元媒体进行组合投放，形成精准强大的传播矩阵，尽可能触达更多的消费者。户外媒体联合分众、德高中国以及新潮传媒等业界龙头，将广告遍布各大院线、地铁、电梯、电视广播、公交车身等阵地，让人“抬头不见低头见”；同时精准布局各大线上媒体，通过年轻人喜闻乐见的抖音、微博、微信以及腾讯、爱奇艺等视频媒体平台进行更为精细的投放，强化“周末洽洽”的概念，达到深入人心的效果，成功地将人们想起瓜子的频次从一年1次增加到1年至少52次，高频锁定年轻消费者。

 

 

视觉听觉双重冲击，打造超强代入感

 

娱乐至上的年代消费者的注意力很容易被魔性广告和洗脑神曲吸引，从而对品牌有更深刻的印象。譬如从我们幼年时代耳熟能详的“送礼就送脑白金”到近两年街头巷尾男女老少都会唱的“蜜雪冰城甜蜜蜜”都是非常成功的传播案例。此次洽洽的全新创意广告也有异曲同工之妙，在与消费者建立起情感链接之后，再用有趣的朗朗上口的旋律进行魔性洗脑，不仅传唱性极强，还能有效刺激着人们的多巴胺，让人产生一种忘记烦恼只想来一包瓜子的即时感受。

同时，有趣的创意加上生动视觉体验感也会给消费者带来积极快乐的感受，从而受到欢迎，实现长尾效应。“周末洽洽”的广告片画面制作精美，广泛采用了暖色调的画面，使得整体视觉效果有层次感。暖色调更符合青年人阳光的个性与鲜活的特征，服化道也很贴合当代青年的真实穿搭，进而拉近了目标客户群体的距离。

 

 

全产业链布局，创造全新IP赋能

 

洽洽的成功与其创意的品牌理念以及强大的媒体矩阵有密不可分的关系，但其实洽洽真正的核心竞争力还体现在它的全产业链布局上。通过积极布局全产业链，来进一步助力原创IP，两者相辅相成是洽洽保持长红的秘诀所在。

不同于新兴互联网品牌的代工模式，洽洽在全球拥有10个大型工厂，打造出行业唯一全产业链自主制造的模式。在新疆、甘肃、内蒙及东北等原料主产区采用“公司+合作社+农户”的发展模式，大力推行“订单农业”，提供给农民专业化农业服务，把公司的发展和农户的致富紧密的联系在一起，实现了企业、农民、市场和社会供应的局面，从育种、种植到收果、加工、包装，皆由洽洽自有产业链全程管控，确保新鲜品质。自2016年以来，洽洽还打造出“洽洽葵花节”这一IP，既是品牌对外展示自己的窗口，也是消费者与产品“零距离”接触的桥梁，由此建立起产品关键要素与品牌文化间的强关联，打造出了品牌专属的文化名片，将阳光快乐的品牌内涵传递给更多的消费者。

 

结语：

 

一个品牌的目标受众可能不完全是年轻人，但如今的年轻人是在社会消费中占主导地位的一代。能够制造话题并做出一些影响，这会让人们感觉自己不仅仅是消费者，更是品牌的共创者。面对年轻群体的强势崛起，必须深刻理解这类消费主力的商业逻辑，才能获得成功。洽洽的努力真正让品牌实现了年轻化的转型：产品口味不断推新，营销玩法直击热点，传播理念精准找到关键词……这些都让洽洽深入打进了年轻消费者的内部，高频锁住年轻一代，真正建立起了消费者的全新共识。