在白酒行业，几乎所有的单品都会经历高潮和低谷，有些可能一蹶不振，有些则能重整旗鼓，越战越强。

 

郎牌特曲则属于后者。

 

在疫情对大消费环境的影响下，2020年，白酒行业普遍受到冲击。这一年，郎牌特曲的市场表现也是不尽人意。然而，在经历2021年此后的战略重定位与市场重建后，穿越疫情周期，郎牌特曲完成“转身”，成为行业的非典型事件。

 

2022年，郎牌特曲上半年打了一场艰苦的“攻坚战”，创造了上市以来最好的半年成绩。而在这背后，除了郎酒顶层设计“极致三品”战略的赋能，更有着精细到毫厘间的市场操作。

 

那么，郎牌特曲是如何做到的？

 

01

 

“不知疲倦的奔走”

 

“14天、18城、38商。”这是郎牌特曲事业部总经理李俊在朋友圈对工作的记录。

 

在疫情防控常态化下，平均约一天一城，一天三商，正是这种高频次的拜访和沟通，成为了郎牌特曲在特殊情况下坚定经销商信心的重要武器。

 

“今年上半年是我们最困难的一年，资金周转、物流配送、政策执行等都遇到前所未有的挑战，厂家主动下市场了解真实情况，并对症做出反应，这对商家非常重要。”有郎牌特曲东部大区商家认为，高高在上的政策很难坚定渠道信心，要得商家人心还得亲自下场。

 

有商家甚至认为，疫情防控常态化下，厂家的扁平化程度，已经开始左右产品的动销率，密集的沟通与执行，是动销最直接的动力。

 

今年上半年，郎牌特曲大幅增加市场走访频次，并将“扶优商”与“招优商”的政策双管其下落地，实现新增客户百余家。更值得关注的是，除核心市场有新客户加入外，郎牌特曲还实现了空白区域的覆盖，有效延伸了市场触角。

 

以“狼性”著称的郎酒，向来直面问题。

 

在抢抓疫后关键期，郎牌特曲不仅仅回归到产品本身、价值本身，更是在市场再现“狼性”，实现业绩与口碑的双丰收。

 

有河南新进商家对微酒谈到，郎牌特曲今年给商家的印象，就是不知疲倦的奔走，让大家对这个产品充满期待和信心，比如为了解释一个政策变动，郎牌特曲事业部都会亲自上门拜访，与商家交流意见和看法。

 

“这在名酒厂中非常罕见，也深深地打动了我。”他补充道。

 

02

 

精细的动销赋能

 

动销赋能事实上每一个品牌的规定动作，只是郎牌特曲在这方面，做到了完全的精细化。

 

精细言之易，行之难。

 

郎酒庄园对郎酒旗下所有品质、品牌、品味的赋能，这已是行业领先且不可复制的优势。在这基础上，郎牌特曲根据市场洞察，制定了系统性的动销赋能举措。

 

一是“真金”促动销。作为郎牌特曲今年主打活动，“喝郎牌特曲抽金条”自2021年初启动至今，已覆盖全国数百个市县市场，有数十万粉丝参与活动，截止目前，已有千余位粉丝抽出金条大奖，数万人获得酒品等奖项。

 

二是“顶流”扩声量。白酒行业有句俗话叫“声量即销量”，依托郎酒的“C端战略”，郎牌特曲共享郎酒“顶流”红利，随着2021年与中国好声音、华少的加持，郎牌特曲更是不断拉高市场热度与声量。

 

三是“走心”增粘性。“欢乐嘉年华”、“郎牌特曲2022年掼蛋精英赛”、“悦享·郎牌特曲 明星伴您探秘郎酒庄园”等一系列品牌组合动作，郎牌特曲罕见地打造出多个成型的IP活动，并通过走心的活动设置、实物奖励、极致体验等，给粉丝呈现极致的身心享受。

 

消费、声量与粘性形成一个价值闭环，赋能了郎牌特曲不断壮大。而从宏观的战略定位到极致精细的战术动作，也使得郎牌特曲也得到了市场的正向反馈。

 

以东部大区某商家为例。该商家具备极强市场资源及竞争力，多渠道整合及运作能力强，对郎牌特曲也非常认可。微酒获悉，在厂商协作下、极致动销赋能下，该商家运营郎牌特曲首年就超额完成业绩目标，并完成新市场80%以上的烟酒终端覆盖。

 

知情人士透露，郎牌特曲2022年上半年取得历史最好成绩，并实现了两位数业绩增长。

 

03

 

追求极致的“修行观”

 

郎牌特曲所处的价位段，可以说是高手林立，如果要论品质、品牌、营销等综合竞争力，郎牌特曲的整体优势显然不够突出。

 

要突围，郎牌特曲选择了极致的“修行观”：不拘泥于香型，就是将品质、品牌、品味做到极致。

 

行业人士可能已经注意到，不同于之前对浓香以及此后对于兼香的“站队”，郎牌特曲已经醉心于消费体验的提升，这种“不一样”的做法最终也被市场所接受。

 

“绝大部分消费者尤其是郎牌特曲这个价位段的消费者，对于白酒香型的敏感度并不高，对于香型的忠诚度更是几乎没有，好喝、名气大就是王道。”有商家认为，随着白酒品牌竞争加剧，为了短期利益，很多品牌发生了战略摇摆，郎牌特曲也曾如此，如今的战略定位回归，与郎共舞，龙马奔腾，显然更容易占领消费心智。

 

采访中也有郎牌特曲的粉丝对微酒表示，郎牌特曲的制胜法宝，应该在品质、品牌与品味，在于与郎酒极致三品战略的大融合。

 

微酒注意到，在《郎酒酱香产品企业内控准则》发布会上，中国酒业协会理事长宋书玉曾高度评价郎酒行事作风，他认为，做一件事也许不难，难的是一辈子坚持做一件事，这并非是固执，不知变通，而是千帆过尽，已寻到停泊之所，这也是郎酒的大智慧所在。

 

“以出世心态，做入世事业，这一点在白酒行业乃至于整个大消费产业都非常罕见。”在今年的三品节上，有参会嘉宾曾对微酒表示，将事情做到极致本身就是艺术，郎酒的所做所为当得起这个评价。

 

以极致追求为目标，郎牌特曲除了依托郎酒庄园带来的大战略赋能，还始终如一地匹配了多重品牌与营销活动。

 

在营销方面。为进一步提升消费体验，郎牌特曲将强化宴席带动力，制定一套组合拳，强势拉动升学、婚宴等宴席活动，推动郎牌特曲宴席市场进一步提升。

 

在品牌方面。“喝郎牌特曲抽金条”、“2022秋酿开窖”、“郎牌特曲2022年掼蛋精英赛”、“悦享·郎牌特曲 欢乐嘉年华”、“明星伴您探秘郎酒庄园”、“VIP包机庄园游”等一系列活动持续拉动品牌声量提高，推动郎牌特曲在消费者之中的心智占领。

 

目前，郎牌特曲江苏、河南、河北、山东、四川等区域已经形成良好的氛围，而围绕这些重点市场，郎牌特曲也将开启新一轮的渠道扩张和触角延伸，来实现更远大的目标。

 

时光匆匆，转眼已是十月金秋，郎酒喜迎收获季，10月14日，“郎牌特曲事业部旺季大会战动员会”在郎酒股份公司麓湖总部召开，数百名经销商线上参会。

 

会上，郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚表示，“郎酒销售公司1-9月达成预定目标。其中，郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部完成去年全年回款、出货指标。”

 

在此之前的10月10日—12日，郎酒集团董事长汪俊林巡查赤水河畔酱香郎酒下沙生产现场以及郎酒泸州厂公司秋酿生产情况。两地巡查过程中，汪俊林董事长始终反复强调“酿酒生态环境和酒体品质”，并表示“传统工艺与现代科技融合”，坚定不移推进“兼香大战略”目标。

 

据此，“兼香大战略”将成为郎酒发力的又一极。2023年，将是郎酒未来发展全新的、巨大的拐点。“以‘退’为‘进’，保持饥饿状态，持续稳步地增长。”这是汪俊林作出的承诺，更是一份“军令”，郎酒2023年开年之战提前打响。

 

无论是产能、储能、品质，还是品牌热度、商家体系，今天的郎酒已经具备了新一轮大发展的条件和基础，郎酒的市场发展也到了历史性转折的关键期。

 

这场下定决心的市场调整，将用短短三五年时间塑造一个长期良性循环、市场健康发展的郎酒。

 

在吹响战斗号角的同时，郎牌特曲全新TVC发布。新TVC有三大内核：一是纯粮酿造，优选优质五粮，纯粮匠心酿造；二是浓酱兼香，两大产区融合，取四川泸州浓香核心产区之醇，融合赤水河左岸酱香产区之雅；三是龙马奔腾，以浓酱兼香为根，以龙马奔腾为魂，酿造优质白酒，引领美好生活。

 

“浓酱兼香”将成为郎牌特曲贯彻三品主义的轴心。

 

早在今年4月，作为郎酒“兼香大战略”排头兵的小郎酒、顺品郎也发布了新TVC，小郎酒定位“浓酱兼香小瓶白酒”，顺品郎定位“浓酱兼香都市光瓶酒”。

 

当时汪俊林表示，“小郎酒、顺品郎是公司浓酱兼香大战略的基石，必须做好、做强、做大。”

 

至此，郎酒旗下浓酱兼香产品——郎牌特曲系列、小郎酒、顺品郎已经形成完善的产品矩阵结构，“兼香大战略”打好了产品基础。

 

从50余年兼香产品酿造历程，再到今天的“兼香大战略”，郎酒通过不懈的自我淬炼，实现“凤凰涅槃”，抢占兼香品类发展的制高点，向着“做浓酱兼香型白酒的旗帜、代表。”这一宏伟目标前行！