作为一种西方食品，面包最早在清末民初时期传入中国。随着中国普通消费逐渐对西方文化的开放，面包也成为了很多中国人的日常食品之一。如今，在北京的居民社区、地铁站、公交车站附近总是不乏一些面包坊门店，其中，味多美是常见的面包坊品牌之一。

 

味多美的创始人黄利曾是一位专业的面包师，这影响了他对产品品质的关注度，远超过营销和广告的投入。创业至今，黄利始终坚持的是用好的原材料，用心做好产品。

 

味多美创始人、董事长黄利

 

创业初心：做美味健康的面包

 

“我是一个面包师，当然是想要做更健康更好吃的面包，客人吃完了以后能够成为回头客，还愿意再回到我们店里买面包。”被问及创立味多美的初心，黄利的回答很朴素，但是眼神中透露出坚定。

 

1996年，黄利在北京一处人流密集的地段开了一家能“看得见”的面包坊，巨大的透明橱窗现场展示面包和蛋糕的制作过程，吸引了众多路人驻足围观。

 

如今在中国，人们对面包坊并不陌生。在一线城市中，随便一个居民生活区，都会寻找到一家甚至几家面包坊。但是在二十几年前的中国，即使在首都北京，当时纯粹的面包坊也较为少见，一般人们都会去“副食品店”购买糕点、面包。

 

当时，味多美不仅仅是北京较早的专业面包坊，还开创了现场制作、公开展示的模式。黄利回忆，当年在他还没有学做面包时，就很好奇面包究竟是怎样做出来的。怀着这份好奇，黄利在广东的一家老字号酒店成为了糕点面包学徒。“所以当我自己学会了以后，在创业时就想，如果能把现场制作的过程展示出来，顾客肯定觉得很新鲜，而且整个操作间的环境、用的什么原料全部让大家看到，顾客也会更放心。”

 

至今，味多美的所有门店都延续了这一形式。从无到有，从原材料直到制作成形全部可视化，形成一种极致体验，即便在当下的互联网时代，这都不失为一种不错的用户体验。

 

经过二十多年的发展，味多美从当初北京街头的一家小店，发展至今成为北京该行业门店数占比最高的烘焙连锁食品企业。目前，味多美在全国一共有近370家直营连锁店，北京有超过300家，比行业第二名还多了一倍。

 

对于今后的门店扩张计划，黄利给出的目标是：在20年的时间内在全国开到1万家门店。

 

“中国有巨大的市场，我相信，味多美一个品牌在中国就可以开到1万家。面包坊经营面积小，可选地址多，现有的门店模式可以复制，一个品牌1万家店完全可以做到，我们的目标就是做中国最受欢迎的面包坊。”黄利说。

 

考虑到味多美从未在资本市场上进行公开融资，这种底气来其自身良好的造血能力。黄利对于门店的稳步扩张似乎有足够的把握，他表示味多美每开一家店都要做很多细致的调研，保证每一家开的店是成功的，而不是盲目去做。

 

苛求品质就是核心竞争力

 

关注味多美的人或许会注意到，味多美所有的门店都是直营连锁店，而原因就在于黄利对产品品质的执念。当被问到今后是否有考虑加盟这种想法，他的回答只有简洁的两个字：“没有”。

 

黄利坦言，目前在中国做加盟店最让他担心的，是食品安全控制的问题。“因为一旦出现食品安全事故，将会影响整个品牌的信誉。所以目前暂时还没有加盟的想法，除非控制能力完全达到预期，就是即使加盟你的产品品质也不会有任何改变。”

 

“努力为消费者提供健康美味的产品”一直以来都是味多美的企业文化，基于这样一个理念，黄利认为直营店最大的优势就是能够保证企业文化的一致性，保证所有的门店都用最好的原材料做出最优质的产品，另外也可以严格控制食品安全。

 

对于食品行业，绝大多数企业都以产品健康作为经营理念，这说起来容易，但真正要做到健康却很难。在黄利看来，想要给消费者提供健康美味产品，首先就要选择天然健康的好原料。在味多美，产品都是选用法国优质进口天然稀奶油，干酪选用的是澳大利亚著名干酪公司MG公司的产品，味多美都是他们中国区最大的客户。

 

此外在人力方面，直营模式也便于对员工的培训和管理。味多美有严格的培训和晋升系统，一位员工进入味多美后，首先要经过各种岗位培训，例如一个面包师，就要经过原材料识别、工具识别、了解发酵温度湿、基础烘烤、成型面包烘烤等多项技能培训。另外，一个学徒工晋升到熟练工、副技师再到技师，每一步晋升都需要经过考试，只有通过评级考试后，才能“持证上岗”。

 

用工的问题，对所有劳动密集型的服务性行业都是一个很大的难题。如何育人和留人，是黄利关注的重点。他认为，让员工能够在这里学到本事、得到提升、感受到企业的文化氛围，员工才会愿意在这里工作。所以无论是生活、住宿还是工作安排，都需要对员工有足够的关心。

 

而面对食品行业门槛低，产品口味和外观同质化严重的现象，味多美并不过多担心。

 

“面包坊本身这个行业产品的同质化就是比较严重的，但是一个真正的优质品牌，最根本的是产品。是不是能把自己的企业文化真正落实到经营当中，是不是用最好的原材料，做出健康美味的产品。”黄利坚信，只要坚持产品的品质,追求更好的产品，自然能获得更多的消费者的喜爱。

 

例如，味多美的新品研发，每种新品在上市之前首先要经过黄利的品尝，从专业的角度进行考量。在黄利通过之后，再去做市场调研，顾客喜爱度达到85%以上,才能最终上市。若期间有人觉得有味道不足或外观不够漂亮，都会吸取顾客意见进行改进。

 

“我们上一个新品需要20-30次的反复研发，以保证到顾客的口中时是最好的产品。”黄利说道。

 

消费升级下的升级变革

 

随着国内的消费升级，消费者的消费喜好、方式、习惯等信号都在发生改变。互联网时代，人们关注的不再是以往的商业哲学，还会有一些新玩法。

 

“以前人们吃味多美，他觉得你家的东西又好吃又不贵，这就足够了。但是现在消费者的要求不仅仅是好吃，还得赏心悦目、能够匹配自己的价值观、购物体验省时便捷等等。”黄利说，味多美也要与时俱进，不能做一家落后守旧的企业，要和年轻人和互联网时代接轨。

 

从2017年初开始，味多美就做了快速的升级，一是店铺升级，请法国的设计师来设计全新的店铺形象；另外是产品升级，推出新品的同时产品更加精致化。

 

更早布局的是渠道方面的升级。目前味多美主要的渠道分为三个部分：传统实体店的“到店”，O2O的“到家”，以及B2C的全国零售。黄利介绍，“到家”是味多美增长最快的部分。2018年前5个月的数据分析显示，味多美外卖业务平均每月的增速为85%，个别月份甚至达到了100%。

 

在此基础上，味多美还将“到店”与“到家”业务相结合，从今年6月1日开始，所有到店订购生日蛋糕，除选择立等可取外，也可以选择3公里范围内免费配送到家。之前只有在网上订购才能送货到家，现在消费者到店订购也可以实现。

 

“这实际上就是新零售中很重要的一点，把线下实体店和线上真正打通，能够更快速给消费者提供服务，解决了最后1公里的问题。如果是由工厂来配送，那么配送时间和新鲜度都会大打折扣，但如果是在门店3公里范围内配送，就更快速更新鲜。”

 

此外，味多美与阿里口碑合作的“无人智慧面包坊”于近日在北京开业，这也是全国第一家无人店。

 

这家店铺位于朝阳门华普大厦，相比较味多美普通店铺，增加了3个自助结账台和1个24小时自助服务区。在刚开业阶段，为了让顾客熟悉店里自助设备的操作，除了烘培和制作蛋糕的工作人员，店铺目前有4个店员进行引导。为了照顾不太会用智能设备的老年人，以及需要刷卡或使用现金结账的顾客，味多美无人智慧面包坊仍保留了一台人工收银台。

 

另外“无人智慧面包坊”还增加了24 小时自助服务区，主要由自助取货柜和自助购物货柜组成。顾客可以在家下单，选择让店员把商品寄存在自助取货柜里，随时可取。此外晚上9点半下班后到第二天早上7点，这期间顾客还可以通过自助购物货柜购买商品。

 

黄利介绍，在华普店之后新开的门店，都增加了“智慧门店”的功能。人工智能自助收银系统改变了顾客高峰时间到店购买时需要排队痛点，通过自动识别系统，可以15秒完成付款过程。顾客在店里选好商品，到自助结账台，把商品放在扫描区后，按照上方屏幕的提示开始扫描商品，机器识别完成，会列出商品价格，选择支付，扫码支付就完成了自助购物。

 

“智慧门店的概念是将人工智能融入到日常运营当中，将门店数字化，从而收集大数据，实现智能化的营销。新零售从华普店开始，味多美将进入一个转折期。”黄利说。

2019年7月，味多美与美团点评达成战略合作，双方将通过“联名推荐”“联名会员卡”等多项产品，助力味多美全国380家门店建立线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地。这是味多美O2O布局的又一进展。

 

传统烘焙市场目前正面临新品牌和新消费习惯的挑战。品途智库研究分析显示，中国烘焙行业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口已突破4亿人，年轻化的消费群体更加关注效率和健康，这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。

 

在这个过程中，味多美也做出了一些改变，比如扩展线上平台、启动门店升级计划、进行无人零售的尝试等，包括这次与美团点评的合作。为适应消费市场升级，味多美完成一次又一次迭代。

 

入局——北京第一家“看得见”的面包坊

 

1990年，21岁的内蒙古人黄利，扔下了铁路系统的铁饭碗，长途跋涉跑到广州去打工。在一家酒店外，他第一次闻到了面包的香甜味。从那时起，黄利便想要做面包，以便“饿了做给自己吃”。之后，他开始沉迷在和面、发酵、烘焙的工作之中无法自拔。

 

1994年，他来到天津的一家面包厂工作，在那里，黄利是车间主任，日常管理食品流水生产线，进一步丰富了他在面包、蛋糕制作和生产方面的知识与经验。

 

1996年5月，黄利在北京，以味多美为名，创办了第一家面包坊。据了解，味多美第一家门店开在阜成门，是整个北京城第一家使用透明橱窗现场制作模式的面包店。当时，味多美的操作橱窗前经常会站好几层的人看面包师做面包、做蛋糕，有的客人甚至还会“点名”要求自己心仪的师傅来做蛋糕。

 

就这样，味多美在北京一炮而红。“我记得，那时候还没有分店，有很多人都是骑着车、坐着公交来买面包，我遇到过最远的客人是住在昌平，就为了吃一口味多美的味道，从昌平来阜成门买面包。”黄利后来回忆道。

 

据了解，黄利亲自带队去世界各地找原料，不仅生产制作奶酪、奶油、小麦、坚果等原材料的产地和工厂，甚至产品相关的养殖、收割、加工的过程，黄利都会亲自去看。

 

黄利曾多次强调，做面包，“能用最好的食材就不要用第二好的”。在他看来，面包师的技术起不到决定性作用，但食材可以。他认为，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

 

二十余年来，味多美创造了无数个美味奇迹，其中“老婆饼”“奶酪金砖”“法式月饼”等招牌产品更是家喻户晓。有数据显示，2017年-2018年的两年，味多美曾卖出8000多万个老婆饼。

 

不仅如此，味多美在北京、上海等地还同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，凭借专业的品质管理制度，保证食品安全。

 

进击——占领社区

 

众所周知，北京是味多美的大本营，就连其广告语都是“北京更受欢迎的面包坊”。然而，想要守好大本营，过程并没有那么容易。

 

资料显示，由于饮食习惯的不同，与西方相比，我国烘焙行业起步相对较晚，最开始是在上世纪80年代由香港、台湾地区传入内陆。在味多美之前，国内已有两家知名烘焙品牌，一是克莉丝汀，一是好利来。

 

1992年，台湾人罗田安在上海创立蛋糕品牌克莉丝汀，鼎盛时期曾在全国拥有1200余家店。2012年，克莉丝汀在香港上市，被业界称为“烘焙第一股”。

 

同年9月，25岁的罗红在兰州创办了好利来，以“前店后厂、现场制作”的新模式，推出了各种样式新颖的蛋糕。2003年，好利来全国连锁店达到360家，随后其总部也由沈阳迁至北京。

 

而再后来，就有了味多美。

 

2000年之后，陆续有外资在国内建厂，包括韩国SPC集团旗下的巴黎贝甜、新加坡的面包新语、韩国CJ集团旗下的多乐之日等。自此，我国烘焙行业开始进入快速发展期。

 

2004年，连锁烘焙品牌在全国大规模开店扩张，北京是其中一个重要战场。彼时，好利来的高端品牌“黑天鹅”，正在以高知名度和话题营销攻占写字楼周边市场，新锐连锁烘焙品牌也在抢占核心商圈门店。

 

为应对挑战，味多美通过加快开店速度进行防守。在味多美的扩张中，黄利最为看重的就是选址，他主张将味多美的选址定在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近开店，逐渐攻占北京的社区。

 

在黄利看来，社区是刚需，只有在社区里开店才能满足消费者对面包的日常需求。“消费者晚上回家的时候，路过面包店，把面包买回去，为第二天的早餐做准备，这是他们每天都可以做到的，但消费者不可能每一天都在mall、百货商场里。”

 

事实证明，黄利的布局是成功的，便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。

 

如今，味多美不仅守住了大本营，在北京市场拥有绝对的门店优势，它还将店开到了更多城市。据味多美方面介绍，其已相继落户上海、杭州、南京等地，接下来还会继续下沉。“味多美在上海有80多家门店，从数量上来看，已经是该地区排名靠前的品牌了。”

 

布局——O2O

 

2012年，一路高歌猛进的烘焙行业迎来拐点，进入成本高、工资高、房租高、利润低的状态，各大烘焙品牌均受到不同程度的影响。

 

克莉丝汀上市后遭遇连续6年亏损，门店数量一年内锐减100家；多乐之日和巴黎贝甜向二三线城市下沉，扩张受阻；面包新语关闭二三线城市多家店铺；85°C也未摆脱关店诅咒，黯然退出华北市场……

 

也就是在这个时候，黄利开始思考，如何通过拓展线上电商市场，在O2O的创新商业模式下让味多美有所突破。

 

“联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程。”黄利认为，对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。

 

黄利开始实行多渠道发展。一方面，趁着传统零售行业向O2O转型的机会，将电商提升至战略层面，搭建电子商务团队，实现官网订购，开设线上旗舰店；另一方面，在各社区门店加码物流配送。

 

2014年，味多美建立了电商部。为了将用户服务做好，味多美调整着自己的思考和逻辑：从老板到基层员工都非常清晰的认为要走线上线下融合、互补的模式，通过数据了解用户。

 

在此后的很长一段时间里，味多美几乎每个月都在开新店，但它并不是为了开店而开店，而是考虑到O2O的模式以及覆盖的配送半径。

 

“O2O需要一个店在3公里之内，才能配送过去，这就需要足够的店才能覆盖，否则只是外送蛋糕。未来如果要外送面包、早餐和下午茶，通过电话或者互联网预定，一定是在3公里之内有你的店。”黄利曾提到。

 

不过，在黄利看来，味多美布局O2O还是得立足于线下，只有线下业务做好了才能去发展线上业务。“味多美是从实体店起家的，首要的就是把实体店做好，实体店做好了，有了品牌和口碑，消费者在网上购物的时候是基于对品牌的信任。网上购物是为了效率，但前提是信任。”

 

有数据显示，2016年-2017年，味多美曾一度达到200%的复合增长率。2018年，味多美蛋糕品类的在线销售占比为80%，面包为20%；实体店蛋糕占比20%，面包60%。业内人士认为，大体1.5公里的范围内都有一家门店，或是味多美电商业务迅速发展的重要原因。

 

启动“智慧门店”计划

 

2015年，在成立19周年的庆典上，味多美正式宣布全面启动门店升级计划。

 

门店升级并非偶然。味多美电商总监曾透露，早在味多美开始电商业务前，他们就已经意识到味多美的品牌形象有点老，像“大叔”。

 

2015年8月，位于北三环环球贸易中心旁的味多美安贞店开业，红黑相间的门头十分醒目，透过向街边突出的两面大玻璃幕墙，过往行人可清晰地看到门店的产品和店内众多的顾客。

 

据了解，味多美新门店设计方案是从来自韩国、澳大利亚等国家的知名设计师创意中挑选而来。相比老店，后厨操作间可见度和透气性更好，消费者可以更加清楚地看到内部的操作；另外门店增加了软装，陈列味多美使用的大量原料。

 

重装后的门店更加时尚、自然，也更受年轻消费者的欢迎。

 

事实上，除外观上的变化外，味多美也对部分门店的硬件设施进行了升级，包括引入及完善自助收银系统、会员系统、要货系统等，黄利试图将这些门店打造为“智慧门店”。

 

2018年5月，味多美首家无人智慧面包坊华普店，在北京朝阳门商区华普大厦1层隆重开业，引起了业内关注。据了解，该无人面包坊是味多美联合阿里巴巴本地生活口碑平台倾力打造，融合人工智能图像识别、移动支付等先进科技，主打“无人自助”一站式智能购物体验，购买方式更加自由、便捷、省时。

 

不过，据黄利介绍，所谓“无人智慧面包坊”，并非真正“无人”，只是较普通门店少了一些店员而已。“我们的店员正常上下班，下班期间，消费者可通过扫码打开店门，然后在自助售卖柜完成消费。”

 

黄利表示，味多美的“智慧门店”初衷在于更好地了解用户需求，以便更好地对产品、服务、运营等进行完善。在他看来，自助收银系统是“智慧门店”的基础，它可以在收集用户消费信息的同时，与会员系统相互打通，同时也能为企业降低一定的人工成本。

 

对此，电商总监曾透露，味多美智慧门店预计会比之前同等大小传统门店的用工减少40%，“在改造前，前店需要投放8名服务人员，而智慧门店只需要3到4人，一年一家店可节省30万元。”

 

挑战——新玩家的加入

 

尽管国内烘焙市场的竞争日益激烈，但依然不断有新玩家加入。

 

先是，2013年，新锐面包品牌原麦山丘入局，打出“第一家有真正面包味的面包店”的口号。在以日式面包为主的中国烘焙市场的大环境下，原麦山丘研发开创了全新品类“软欧包”，吸引了大批消费者，成为烘焙行业的一匹黑马。

 

最近两年，喜茶、奈雪的茶等“网红茶饮”更是跨界到烘焙行业，以“茶饮＋软欧包”的产品模式想在烘焙市场分一杯羹。以奈雪的茶为例，上市数十种新饮品的同时，也推出了近百种口味的软欧包，其创始人还表示，“要让消费者记住我们的茶，也要让消费者记住我们的面包，我们要把两种产品同时做到极致。”

 

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，烘焙行业当前正处于零售业的风口，随着城市用户生活节奏越来越快，不管是作为早餐或是休闲零食，面包市场的空间都越来越大。

 

根据Euromonitor统计，2016年全球烘焙行业规模，我国以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。此外，2011年至2016年，中国烘焙食品消费额的年复合增长率达11.93%，巴西增速为11.24%，美国增速为2.17%，日本增速为0.11%，相比之下，中国烘焙食品消费额增速明显高于其他主要烘焙国家。

 

而从烘焙食品消费量来看，我国的烘焙食品人均消费量已经从2009年的4公斤/人增长至2017年的6.9公斤/人。但6.9公斤/人这个数据远远低于亚洲其他地区(日本18.6公斤/人、中国香港12.4公斤、新加坡10.1公斤/人)，更不用提多以烘焙食品作主食的西方国家了。

 

“加上随着消费者的年轻化，对于西式饮食的追捧，可以预见未来我国的烘焙食品人均消费量仍具有很大的增长空间。”业内人士指出。

 

由此可见，庞大的市场空间，或是吸引新玩家们入局的主要原因。但需要注意是，这些新玩家依靠时尚的装修风格，温馨的门店氛围，以及高颜值的“网红单品”，不仅满足了年轻人对消费场景的多方面需求，也将整个烘焙行业的竞争推向了一个新高潮。

 

黄利坦言，新玩家的加入的确给味多美带来了一些启发，但由于品牌类型不同，这些新玩家的入局，尚不足以对其构成威胁。“我们是做社区的，这是刚需。”他强调。

 

对于黄利来说，味多美只需“做好自己”。“从实体店的角度来看，我们还是要踏踏实实做好社区，专注于产品。产品一定要好，但价格不能贵，让消费者觉得在味多美消费不是负担，而是一种习惯，是其日常生活的一部分。”黄利表示。

 

探索——精细化管理

 

黄利介绍，自2017年下半年，国内烘焙市场可以说迎来又一个转折点。一方面，市场环境发生了变化；另一方面，消费者的消费习惯、消费心理也较之前有所不同。

 

“消费者变得更加理性了。以前，你的品牌在市中心开一家特别大的店，打造出一个形象，大家就会买单，就能打出品牌。但是现在不同了，消费者更加理性，他们更加注重产品的品质和口碑。”黄利说。

 

也就是在这样一种情况下，味多美自身做出了一些调整，包括前文中提到的门店升级等。不过，味多美并甘于此。黄利提到，在新的市场环境下，精细化管理将成为味多美核心工作之一。

 

据了解，早些年间，国内烘焙品牌大都是粗放式经营，但随着市场竞争加剧，人力、房租等成本的上升，整个烘焙行业的利润空间被严重压缩。

 

“到了2019年，大部分企业应该已经感受到了，如果一味采取粗放式经营，企业很难取得利润，而这个时候就凸显了精细化管理的重要性。你只有比别人做到更精细的管理，效率才会更高，成本也就更低。”黄利表示。

 

不过，在黄利看来，这里的降低成本并不包括原材料的成本，“味多美从来不会降低原材料成本”。他认为，企业降低成本，最关键的是提高整个运营效率，包括人的效率、最佳坪效比等，而这些均需要精细化管理来推动。

 

事实上，味多美已经在该方面有所尝试，比如打造“智慧门店”，通过引入及完善自助收银系统、会员系统、要货系统，提升效率，为企业节省人工成本、减少退货率等。

 

黄利透露，接下来，对于精细化管理的探索，仍是味多美的工作重点。

 

结语

 

自1996年成立至今，味多美已经陪伴消费者23个年头。在这23年间，味多美对于原材料的精心挑选、对于制作过程的严格要求，成就了一款又款爆品，也深深抓住了消费者的胃。23岁的味多美，坚守高品质之余，也不断寻求创新，但每一次创新、每一次改变，均离不开消费者的需求。

 

如今，味多美在行业内已颇具规模，受到好评无数，但黄利却始终没忘记自己的出身。“我是面包师出身，这些年来，始终坚持的就是把产品做好。”

 

值得一提的是，即便已经是事务缠身的董事长，黄利仍然会每个月挤出时间去做几次面包，对于他来说，做面包是最轻松高兴的事情，“我对做面包的喜好，远远胜过做董事长的角色，这个更单纯。”