在君乐宝产品创新、技术创新的背后，是一整套模式创新的支持，这也成为君乐宝不断突破技术标准、不断打造市场爆款的创新引擎。

 

 

近几年，消费升级一直是喧嚣的红利风口，这背后是大众对美好生活品质的不断追求，若从更长的时间跨度来看，中国的消费升级早已从数十年前就已经开始。事实上，最能体现人们消费升级的产业是乳制品产业，可以说中国乳业的发展史就是大众消费升级的一个缩影。

 

根据《中国统计年鉴（1980）》显示，1949年全国仅4家乳品厂，乳制品产量仅0.1万吨，牛奶也仅限量供应给小孩、病人、老人等群体。数据显示，1949年全年人均饮奶量仅0.4公斤。上世纪90年代，中国乳业随着改革开放而迅猛发展，根据中国乳制品行业协会数据显示，人均饮奶量从改革开放初的6公斤，一路增长至2018年的36公斤，40年翻了5倍。尽管如此，中国人均饮奶量与欧美等国家相比仍有很大差距，大众消费升级仍未止步，中国乳业想象空间依旧巨大。

 

高速发展的中国乳业造就了一批乳业巨头，除了伊利、蒙牛外，以君乐宝为代表的现象级乳企正成为中国乳业的中坚力量，甚至从科技研发、安全标准等创新层面上来看，君乐宝已经走在了行业的前端，成为全球行业标准的头部力量，同时也成为了重振消费者对国产乳制品信心的关键力量。

用创新拓展乳业的边界

与大多数人的固有印象不同，中国乳业的发展靠的其实是行业背后不断的创新。虽然乳业并非高新技术产业，但需要通过创新驱动不断拓展行业边界。

上世纪80年代还是低温奶的天下，低温奶保质期过短，极大限制了乳制品的普及，后来靠着利乐等包装厂商封装技术的升级，保质期更长的常温奶的推出让乳业跳出低温奶的限制，乳制品才真正实现普及。

 

乳制品的普及拓展了中国乳业市场的边界，但在千禧年后的市场上，也同样带来了产品同质化的问题，尤其是对于酸奶品类而言，传统酸奶在口味、口感、营养指标上的大同小异，显然无法满足消费者日益多元的产品需求，而君乐宝一系列创新产品的推出，打破了酸奶产品的同质化困局。

 

2007年，君乐宝率先推出了“中国风”红枣系列酸奶产品，一经上市便成为酸奶中的明星产品，并获得当年“全国十大最受欢迎饮品”。红枣酸奶除了主打健康营养、浓香口味外，还突破了酸奶产品传统口味局限，并掀起了养生酸奶的风潮。后来，君乐宝在全国首推的高钙酸奶、纯享酸奶、每日活菌等产品均受到消费者的追捧，拓展了中国酸奶品类的外延。

 

近年来随着“Z世代”等年轻消费群体的逐渐崛起，低温酸奶市场开始爆发，消费者对产品的要求也在不断对标欧美乳制品。与国内市场不同，长期以来国外乳制品消费主要是鲜奶与芝士，而芝士随着喜茶等新餐饮产品的风靡，开始受到大众用户的认可和追捧。2017年，君乐宝推出“涨芝士啦”酸奶再次成为“网红爆款”，上市两年多销量就早已超过了5亿包，开创了芝士酸奶品类先河。

 

而在难以普及的低温牛奶市场上，中国低温牛奶整体市占率不足25%，而美国、日本、澳大利亚等地区则达到90%以上，其中重要原因在于尽管传统巴氏奶拥有多种活性蛋白物质，但严重受限于5-7天的低温保质期，难以全国普及。2019年11月，君乐宝推出“悦鲜活”鲜奶新品类，通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，将产品保质期延长至19天，进一步全国化普及，推动低温行业整体发展。

 

与此同时，在国产婴幼儿奶粉品牌低迷环境下，君乐宝研发出国内首款添加玉米黄质，针对儿童视力健康的乐铂K2奶粉，推出全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，打破了国外品牌对A2蛋白奶粉品类的垄断。君乐宝通过一系列技术及产品研发，将中国乳业科技创新推向了国际先进水准，赢得了国际赞誉。

一己之力重拾国产奶粉的信心

对于长年聚焦于酸奶产品的君乐宝而言，做奶粉的初衷来源于君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华的一次出国旅行。2012年，魏立华在去德国参加一个包装设备展会时发现，同行的人下飞机吃完饭后，便赶着去药店疯狂抢购奶粉，国人对国外奶粉的抢购令作为乳业人的魏立华大受刺激，在随后15天行程中他都没敢拿出自己的名片，也因此萌生要做奶粉的念头。

 

彼时，国内婴幼儿奶粉市场一片混乱，一方面是对洋品牌奶粉的盲目追捧，即使是优质安全的国产奶粉也难有立足之地；另一方面也推高了奶粉的价格泡沫，十多年前中国市场奶粉价格与全球市场基本相平，但安全事件之后，奶粉一度成为炒作品，同样品牌的奶粉国外市场售价约100元（人民币），国内售价则高达300-400元，奶粉行业因高价暴利而畸形发展。

 

面对畸形的市场，君乐宝没有选择“出口转内销”等打造洋奶粉的“捷径”，而是绑定了君乐宝品牌商标，并坚持选择了在河北、石家庄生产，以重建消费者对国产品牌、国产奶粉的信心。

 

针对国产奶粉市场种种乱象，君乐宝的奶粉业务决定采用“三步走”的方式进行突破：第一步强抓品质与安全标准，让国产奶粉喝得放心；第二步将奶粉虚高价格打下来，让国产奶粉能喝得起；第三步以同质同价实现陆港澳市场同步销售。

 

第一步是安全问题，奶粉品质与安全是国产奶粉品牌崛起最为关键和基础的保障，也正是因此，君乐宝奶粉的原奶完全采自自建的标准化牧场，确保原奶的质量，并且还在牧草种植、奶牛养殖等过程中全程把控，对标国际先进做法。最终，经检验君乐宝牧场所产牛奶的微生物指标每毫升菌落数小于1万菌落形成单位（CFU）、体细胞每毫升小于5.5万个，远优于欧盟、美国、日本的行业标准。

 

除了原奶把控及原材料全球优选外，君乐宝还与中国营养学会合作，研发更适合中国孩子的奶粉配方，同时将奶粉生产从食品级提高至医药级GMP管理标准，还实现了产品在全生产链、全工艺上的可追踪溯源，保障产品安全。君乐宝先后通过了食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重认证，2014年君乐宝成为全球首个食品安全全球标准BRC A级认证的企业，2015年君乐宝又首家通过了BRC A+认证。

 

第二步针对国内奶粉市场虚高的怪相，君乐宝首款奶粉最终决定以优质优价定位，试图让市场回归价格理性。但没想到的是，君乐宝在首次公布价格后迅速引起热议、被说成是“价格屠夫”的同时，也被奶粉行业视为“搅局者”，甚至在产品上线的第三天网站就无故被黑。初期，君乐宝选择了电商和电话销售等新渠道进行售卖。

 

在克服早期半卖半送、线上营销试水及巨额亏损的难关后，君乐宝逐渐重新建立起消费者对国产奶粉的信任，最终在2014年天猫“6·18”年中庆中表现亮眼，并让众多洋品牌奶粉“降价生存”，在当年“双十一”购物节中，君乐宝奶粉天猫销售额超2800多万，赢得奶粉类销量第一的桂冠，国产品牌销量首次超越洋奶粉。

 

第三步突破内地市场，君乐宝奶粉以“同质同价”的方式进军香港、澳门市场，实现“三同”认证即出口和内销产品在同一生产线、使用同一生产标准、达到同样的质量水平，此外还实现同价销售。君乐宝奶粉在香港通过了食品安全第三方独立检测机构“小鱼亲测”的检测，获得最高级别安全评级。

 

国外奶粉品牌的垄断被君乐宝的“三步走”策略一举打破。欧睿最新调研数据显示，2014-2019年连续5年，君乐宝奶粉年复合增长率84.5%，（中国婴幼儿奶粉市场复合增长率为8.1%），产销量达到75000吨，超过1亿罐。根据一项覆盖全国8个城市的调研数据显示，君乐宝奶粉的消费者净推荐值达45%，复购率高达96%。

 

2017年春节前夕，习近平总书记在君乐宝旗帜乳业考察时作出重要指示，“一定要让祖国的下一代喝上好奶粉”。

 

从数据来看这场国产奶粉反击战将更加直观：2008年前，中国婴儿奶粉品牌市占率达75%，此后国产品牌遭受重创，外资品牌市占率达75%，但在刚过去的2019年中，国产婴儿奶粉品牌的市占率已回归至60%，国产奶粉的春天再次到来。

 

2019年12月15日，君乐宝乳业集团也因“中国婴幼儿奶粉市场良心”而入选“2019中国品牌强国盛典”年度十大新锐品牌，被誉为“中国奶业攀登者”。

逆风翻盘背后的一整套创新引擎

在君乐宝产品创新、技术创新的背后，是一整套模式创新的支持，这也成为君乐宝不断突破技术标准、不断打造市场爆款的创新引擎。

 

与不少乳业品牌的成长路线不同，君乐宝以品质安全为原点出发，因此选择了“全产业链 ”式的重资产模式，横跨三大产业的“种植-养殖-加工”一体化，让产品质量能够完全自控，从生产上确保品质安全。目前，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建有18个生产工厂，11个现代化大型牧场。

 

事实上，“全产业链”模式在乳业巨头中并不罕见，但鲜有做到将产业模式融合至“零距离”的企业。君乐宝旗帜鲜活奶粉在生产中便能实现“零距离一体化”，即原奶挤出后无需储存和奶车运输，经低温密闭管道就可以直达生产车间，君乐宝旗帜奶粉2个小时所完成的工序流程，在其他国家需要24小时、36小时、48小时，甚至更久时间才能完成。

 

“零距离一体化”意味着君乐宝旗帜奶粉不仅能保障安全品质，还能保障产品“鲜活”，大大降低了牛奶在加工过程中的营养损耗，从而“锁住”乳制品中的新鲜营养和活性蛋白。

 

君乐宝低温牛奶“悦鲜活”牛乳也是采用现代化牧场工厂一体化的模式，从奶牛牧场到加工工厂采用310米无菌管道直达，让牛奶口感保留原汁原味。

 

君乐宝集团所独有的“四个世界级”的模式，即“采用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系”。如今，君乐宝已经与爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等世界级供应商达成战略合作。通过生产世界级品质的优质产品，君乐宝正让中国乳业在国际舞台重获话语权。

 

从行业低迷期逆势崛起看似不可思议，但背后实则是君乐宝不断通过坚守品质、坚守初心、找到新增长点的突破过程，在消费者从顾虑到信任的转变过程中，君乐宝完成了自身的进化与蜕变，如今君乐宝已成为全国第四大乳业品牌。

 

1月10日，君乐宝乳业集团于北京国家会议中心举办战略焕新发布会。会上数据显示，2019年君乐宝奶粉产销量大7.5万吨、超过1亿罐，以领先行业十倍的速度成为全球增长第一；低温酸奶逆势成长，市占率跃居全国第三，行业增速第一。

 

在会上魏立华发布了君乐宝乳业集团未来5年战略目标：未来5年内，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，君乐宝低温酸奶实现全国第一。

 

短短六年时间，君乐宝不仅完成了中国乳业品牌的逆袭，还树立了国产奶粉的消费信心。未来，君乐宝或许将成为国际乳业舞台上举足轻重的中国品牌。

近日，一则关于君乐宝计划上市的消息，引起了各方关注。

 

接受《石家庄日报》采访时，君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露：“公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市”。

 

他放出豪言，2025年，君乐宝力争销售额达到500亿元。要知道2021年君乐宝才刚突破200亿。

 

与此同时，君乐宝还大手笔进军羊奶市场，推出了售价高达500元左右 （800g） 的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”，立志成为羊奶领域的领头羊。

 

事实上，君乐宝已经是乳企中的“优等生”——体量仅次于伊利、蒙牛、光明，并且在乳制品和酸奶细分市场的占有率位列第四，超过澳优、雅士利和贝因美等一众上市公司。

 

但消费者和资方心中早已写满大大的问号，“君乐宝不是卖酸奶的吗？”“羊奶卖这么贵，会有人买单吗？”“利润率太低了，难上市”。

 

从品牌认知，到第二曲线、利润空间，需要对国产品牌君乐宝进行全方位的客观分析。

1、低价策略，打开低线市场

从公开数据来看，尽管君乐宝的奶粉业务已经占到营收半数，还是有很多人对它的第一印象是“酸奶”。

 

这背后有着深刻原因，因为君乐宝奶粉一直驰骋在低线市场，主打高性价比的价格牌，用户不忠诚，品牌也低调。

 

牛刀财经在君乐宝京东自营旗舰店看到，销量最好的几款婴幼儿配方奶粉价格都在二百元以内，其中3段乐铂幼儿配方奶粉售价为158元/罐 （808克） ，3段乐纯幼儿配方奶粉售价为129元/罐 （1200克） 。定价远低于同类奶粉品牌。

 

君乐宝的城市布局也与其低价策略相适配。乳业专家宋亮表示：“君乐宝的主要市场集中在三四线城市，一二线市场反而是君乐宝进入的难点。”

 

君乐宝对于品牌定位的理解很透彻——低线城市以及农村地区消费者的购买力不如大城市，低端产品的销路不成问题。

 

此外，一二线城市的生育率较三四线城市低，随着国家二胎三胎政策相继推行，后者有着坚实的市场基础。

 

于是在传播策略、地推宣传等多方面强力执行下，君乐宝以短短四年时间，从2017年的102亿营收增长到2022年的203亿，近乎翻倍。

 

这个“低价产品+低线市场”的战略看似完美，不过在同行的对比之下，暴露了一个耐人寻味的问题。

 

有一份“国产之光”飞鹤奶粉的调查问卷，显示在某县城的一百七十个宝妈中，近半数认为其代言人 （某国际影星） 的孩子是真的吃飞鹤奶粉长大的；约四分之三的人认为明星有信誉，推荐的产品值得买；最为关键的一点是，她们除了飞鹤，对于其他奶粉品牌的印象模糊。

 

飞鹤同样是走下沉市场路线，不同的是，请来大牌代言人，在央视平台狂轰滥炸，每年光营销的费用就有30亿之巨。

 

并且飞鹤作为一个国产品牌，敢于将价格定到世界最高，配合它所打造的高端形象，这才在中国广阔的下沉市场吸引到一批又一批“死忠粉”。

 

君乐宝对于下沉市场的理解没有飞鹤这般大胆，依然信奉“低线=低价”的旧公式，可惜低价恰恰是用户劣质心智的肇始。

 

除此之外，低价也让君乐宝丧失了利润，留给经销商的空间更加逼仄，可能引发竞价、倾销这样的操作。

 

曾经君乐宝委身于蒙牛旗下，从当时的财报可以看到，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%，高于9.58%的利润贡献。但净利润方面，2017年和2018年，君乐宝净利润率仅为2.5%和 3.2%，而蒙牛的净利润为3.38%、4.64%，君乐宝拖累了后者。

 

可以说，君乐宝的“定位好”，更多地体现在营收增速方面，但上市后还需要考虑到权益人的收益。

2、被三鹿殃及，同时也是受益者

客观来说，君乐宝的良好发展，离不开“政策红利”四个字。

 

在2008年三鹿事件后，奶粉行业遭遇了一此史无前例的大地震。宝妈们对于国产奶粉大呼失望，纷纷用钱包投票——美赞臣、雅培、雀巢这些外资品牌销售额飙涨，而君乐宝、飞鹤、贝因美等国产奶企只能蜷缩在角落里观望。

 

殊不知，这一事件竟成为君乐宝发力的契机。

 

彼时君乐宝属于三鹿子品牌，承受的舆论攻击最严重——城门失火，殃及池鱼，这个道理谁都懂；但是很少有人抿到另一层道理，那便是“子承父业”。

 

三鹿的轰然倒塌，不只是一个品牌消失的问题，更为河北的乳粉产业制造了巨大的真空，难道当地甘愿将这份空缺拱手让予外资品牌吗？

 

公开资料显示，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。

 

2022年02年22日，君乐宝董事长兼总裁魏立华曾表示，近两年，国家接连出台对企业发展的支持政策，在税收方面，君乐宝享受了各类减免1.2亿元。

 

以上就能看出端倪，君乐宝作为河北省的“家生子”，受到的扶持自然是其他品牌无法比拟。

 

值得注意的是，君乐宝的好运不止于此。

 

实际上，三鹿事件对国产奶粉的负面影响持续了很多年。欧睿咨询的婴幼儿奶粉市场份额报告显示，直到2016年，市占率共占59.6%的前十大品牌中，国产市占率仅为18.8%，大幅落后于外资品牌的40.8%。

 

但正是2016这一年，婴幼儿配方注册制正式实施，规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着，拿不到注册资质的、贴牌的、代工的中小奶粉品牌铁定出局。

 

这项规定有力地保障了市面流通的产品质量，再加上严厉的奶粉检测标准，国产奶粉印象分逐渐回升。

 

从此，君乐宝的一路上扬便一发不可收。

 

只是有一个小小的担忧，君乐宝的好运纯粹是顺应了国货崛起，但今天的国产奶粉真正收复失地了吗？

 

根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前三大品牌分别为飞鹤、雀巢、达能，国产飞鹤仅占据一席，并且与雀巢不相上下；另据尼尔森数据，2021年上半年，中国奶粉市场销售额TOP10厂商中，国产厂商的销售份额是50%，这还是比上年同期增长了7个百分点的情况下。

 

况且，君乐宝的奶源自给率仅为50%——当初行业之所以大洗牌，不就是因为奶粉质量缺乏消费者信任。

3、羊奶能成为第二曲线吗？

有人说，君乐宝还有一好——路线好。

 

比如，最近君乐宝搞出了一个叫做“罐内码”的东西，颇有头脑。

 

区别于奶粉行业普遍采用的罐外码，“罐内码”是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。据悉，通过这种“双码系统”，君乐宝能够确保市场上的每一罐奶粉产品全周期、全链路环节实现透明化、可追查，可有效终止市场价格混乱、劣币驱逐良币现象。

 

内码制推行以后，好评声如潮。

 

自媒体“纳食”走访君乐宝经销商、母婴店主等相关从业者，不少人认为“内码制就是给窜货、乱价戴上了一圈紧箍咒”、“客流量留存率得到改善，利润也明显增加”。

 

杜绝窜货现象可以理解，有意思的是这后一句话：为什么客流量也增加了呢？

 

原来，这个罐内码暗藏乾坤，消费者可以扫码获得积分奖励、现金红包、六搭一好礼、会员权益等多重消费福利。

 

可以这样认为：门店能够留住消费者，并不是高大上的“内码制”，而是引流营销。促销让利活动其实在任何一家大卖场屡见不鲜，能否持续有效，要打一个大大的问号。

 

而且，要说君乐宝的路线规划好，第二曲线就不答应了。

 

因为，君乐宝要在羊奶粉赛道闯一片天，谈何容易。

 

羊奶粉目前仍是很小的细分品类，与牛奶粉千亿规模相比，2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元 （母婴研究院数据） ，用户认知有限。

 

起点低也就罢了，增速还迟缓。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例，据澳优财报显示，2017~2020年，澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，连年下挫。

 

中国奶业协会原常务理事王丁棉认为，羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期，市场增长率一度达到30%，但随着人口红利消失、消费者需求不断变化，2019年以后该市场已处于增长放缓阶段。

 

并且这个点子还不新颖——进军羊奶粉，飞鹤在做，伊利在做，美赞臣也在做，怎么看都像当年的智能手机大战，卷死卷生，未可知也。