随着移动互联网的快速发展,用户流量逐步被分散,呈碎片化。但与之相反的是,唯独在社交应用这一块,独占互联网流量的鳌头。从基于社交信任、社交人脉引流的微商,到迅速窜红的的“微商城”、“小程序”,社交电商在经过一番探索和革新后,在全新的发展动能下,从流量红利稀缺的电商行业成功突围。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元,同时移动电商用户预计突破5亿人,增长至5.12亿人。依托社交平台进行传播的社交电商,迅速占领市场。而借助微信平台社交基础,发力小程序端的礼物说,无疑成为社交电商的一支潜力股。
2014年8月,礼物说正式上线,率先发展内容电商,完成红杉资本300万美金的A轮融资;2015年4月,礼物说完成腾讯产业基金數千万美金的B轮融资;2018年4月完成1亿人民币 C1 轮融资,进一步巩固了其在礼物行业的领先地位。创始人CEO温城辉表示,该轮融资的资金将用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广。目前,礼物说已发展成为中国最大的礼物电商平台。
微信等社交平台发展成熟为社交电商推广提供助力,而微信小程序出现更进一步推动行业发展,社交电商未来将迎来发展红利期。随着微信小程序的应用与场景逐步成熟,“流量红利”似乎在此开始重现。2018年2月,定位“礼物红包”的礼物说小程序悄然内测,这个可以让用户像发红包一样发礼物的小程序,在中高端社群自发裂变,引爆出全新市场。据悉,礼物说小程序于今年4月份正式上线,至今已有200万用户,创新了微信送礼新玩法。
礼物说小程序虽正式上线时间不长,但其核心玩法能有效带动用户社交互动,激发用户裂变增长。今年端午节,礼物说联合真功夫推出轻享粽子礼盒,在真功夫全国600多家门店进行曝光,随后又与数百家互联网公司、公众号和高端社群联合送粽子,实现全网刷屏,最终完成2周1500万GMV、新增100万用户的成绩。由于礼物说小程序简洁、优雅的免填地址送礼功能,有不少用户的复购率惊人,在一周时间内就送出几十份礼物,消费金额达到上万元,其中还包括一两个明星客户。
礼物说小程序通过“电商+社交”模式,以礼物选品为内容重点,基于社交关系传播,具有熟人社交优势,能提高消费者信任感,从而形成体验式消费和传播。未来,礼物说将更多关注社交体验而非传统的电商模式,并将继续稳步发展。
今年端午节,你收到了多少粽子?榜妹收到了十几份,而且很多来自同一家公司——礼物说。不过严格说来,这些粽子并非“礼物说”直接提供,而是由真功夫出品、五芳斋代工,再经由自媒体人,分发到粉丝手中的。
6月4日至18日,礼物说小程序联合数百家自媒体大号、精品社群、知名企业及线下连锁品牌同时送粽子,累计送出200多万个粽子,共同制造了一场刷屏级营销事件。
上周,“礼物说”披露了营销数据:两周新用户破100万,GMV超1500万。这背后,是为其两个月的策划。近日,量子程序专访了“礼物说”创始人温城辉,希望找到“礼物说”营销的秘诀。
一场送粽子的狂欢:
“礼物说”如何让用户“玩起来”?
礼物说小程序的玩法很简单:微信上送礼、对方填地址、免费送上门。送礼人可以在小程序中挑选礼物,然后在“直接送礼”、“定时抽奖”和“满人抽奖”三种玩法中任选其一,发送给微信好友。
今年4月,礼物说小程序内测期间,温城辉在一个群里发了礼物说小程序,由此引发一场互抢礼物的大战,群友从晚上8点玩到了第二天凌晨3点,期间共刷出价值30万元的礼物。温城辉将其称为“三点钟礼物群”。
为什么礼物说小程序,让人有送礼物和抢礼物的欲望?温城辉表示,一年只有端午、中秋、春节三个全民节日,送礼需求明确且集中,运营方可以针对性地预测和部署。“严格来讲,4月正式上线小程序起,我们就已经开始准备这次的营销活动。”
温城辉提到,信息爆炸的时代,只有“超预期”才能在消费者脑中“劈开一个位置”。所以活动准备过程中,“礼物说”把大量的时间成本花在了超预期体验的打磨上。
首先是“陌生场景熟悉化”。礼物说小程序的一个口号是:像发红包一样发礼物。小程序界面设计也借鉴了微信红包,同样是红底黄字,只不过中间的“开”字变成了“抽”。
其次是不打扰用户。礼物说小程序没有强制分销裂变,用户每次转发都有节日场景和社交需求。即便一位用户抢了多盒粽子,一般也会选择送一些给友人,实际上又是一对一的拉新。
最后,促活和留存方面,礼物说小程序根据用户需求,设置了“礼物开奖”、“礼物领取”、“填写地址”等消息模板,召回用户的同时,小程序主界面还有公共抽奖区,吸引用户参与。
温城辉表示,这次活动效果整体达到预期,但也有不足:
第一,6月12日六神磊磊在公众号上,以“拼手速”模式送了5万份粽子。后台1秒钟涌入20多万访问量,导致小程序运行1分钟后崩溃,晚上有了腾讯云协助,才紧急修复好。
第二, 由于礼物说小程序有“发礼物”和“领礼物”两个场景,因此除了和传统电商一样提前5-7天出现买礼物高峰外,礼物说还在临近节日的几天甚至当天有一次高峰,但这部分需求没有准确预见,导致小高峰时没有足够的粽子礼盒,造成了一部分销售额损失。
第三,低估了用户质量。礼物说小程序的商品列表中,售价几十元的轻享粽子礼盒排在首位,实际上售价100多元的大礼盒卖得最好,如果能给后者多曝光,销售额会更好。
海陆空立体“整合营销”
“礼物说”如何建立品牌心智
事实上,早在今年4月5日,礼物说小程序就与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS 等多家品牌进行联合营销,通过用户自发的社交裂变,实现了3 天10 万单的成绩。
有了前期预演,这次礼物说小程序和真功夫合作,营销方案就更加完善:
首先,在全国600多家真功夫门店中铺设宣传物料;其次,联合拉勾网、猎聘网,邀请1000名HR为公司同事送粽子;最后,与咪蒙、六神磊磊等数百个自媒体大号合作,给粉丝送粽子。
范围一步步扩大,吸引数百万用户参与,最终实现全网过亿次曝光。礼物数据显示,端午节期间,粽子礼盒的复购率高达56%以上,其中单一用户最高消费金额高达12万。送礼高峰日期出现在6月12日至14日,用户社交裂变成果超出预期。
为什么要进行三步走的整合营销?温城辉表示,“礼物说”其实做了海、陆、空三个战场:海军是实体店和户外广告;陆军是公司的hr;空军是线上的公众号。
“用户回访要靠品牌心智,送礼就想起礼物说。所以小程序推广应该按品牌心智来打造,而不是流量思维。”温城辉称,他想让用户在公司群里、上下班路上都能看到礼物说。
今年4月,“礼物说”获得1亿元C1轮融资,宣布All-in小程序。随后就铺开了密集的市场推广,先是花费重金买下了咪蒙的头条广告,后又在公交车站、影院TVC上投放了很多地面广告。
地面广告让人形成印象,但最终能否谈成合作,还要看具体的产品和服务。温城辉认为,品牌、企业和KOL和“礼物说”合作,主要因为三点:一是“礼物说”成立早,已经积累了一批品牌资源;二是更多考虑对方的需求;三是策划案让对方很容易理解。
具体来说,真功夫等传统供应商,看重礼物说的线上营销策划能力;企业HR希望以更有趣的送礼方式,加强员工之间的互动;KOL要给粉丝送福利,希望短时间覆盖多个用户,奖品数量大、用户参与方式简单、物流服务稳定的“礼物说”,就有与之合作的基础。
千万推广资源砸向小程序
为什么送礼场景更适合微信
很多人好奇,礼物说小程序推广的总成本,以及单个用户的投入产出比。温城辉表示,小程序的推广成本在千万元以上;用户获取成本方面,无法准确计算,“如果是流量思维,微信里获取用户几乎不要钱,如果算上户外广告,可能是天价”;至于用户复购率,还有赖于后期运营,至少把周期拉长到1个月才能看出来。
事实上,早在2014年,专注送礼场景的“礼物说”,就已经是社交电商领域的资本宠儿。相继获得多个投资方数千万美金融资后,“礼物说”一年时间就积累起2000万用户。但之后整个电商行业遇冷,“礼物说”的发展速度也开始放缓。
直到今年2月内测礼物说小程序,温城辉才发现送礼场景天然适合微信生态。“礼物是个本身存在的市场,我们是线下场景的搬运工。只不过,在微信里送礼行为可以更高频。”
“社交电商的关键在社交,必须要依托场景。用户在App中更多是获取资讯,但微信里更多是朋友互动。”在温城辉看来,礼物说小程序,其实是一个“为用户提供增强聊天的小工具”,是微信发文字、语音、红包功能的自然延伸。
正因如此,礼物说才打出“像发红包一样发礼物”的口号,希望培养用户用小程序发礼物的习惯。“虽然这个需求不可能像发红包那样高频,但微信10亿用户的基数摆在那儿,只有一部分转化,潜在市场也是巨大的。”
具体来说,微信中主要有三种关系:人与人、人与群、公众号和粉丝。这就是礼物说小程序重点挖掘的地方。温城辉一直把“礼物说”当成社交产品看待,它符合社交的网络效应,“从0到1最难,后面就相对轻松了。”
在他看来,社交电商在微信强社交关系的基础上,更容易以“细水长流”的方式取得用户增长和营收。“微信红包使得人们发红包的频率大幅增加,可以预见,在微信上因为好友聊天、送礼、砍价或拼团而引起的消费,频次会比线下或传统电商平台还要高。”
数据显示,内测期间,礼物说小程序的用户次月留存率达到26%,高端用户的客单价达到350元。温城辉透露,一位明星客户已经在“礼物说”上花了72万元。之后,“礼物说”将针对高端用户推出会员体系。
目前,礼物说小程序正在大力推广期,尚未实现盈利。“礼物说”的主要营收来源,依然是原有的导购、实体店等业务。
4月19日上午消息,国内礼物电商平台礼物说宣布完成1亿人民币C1轮融资,投资方暂未公布,C2轮融资即将完成。礼物说宣布,将把这笔资金用于礼物说小程序的发展上。
礼物说创始人、CEO温城辉强调,此次C1轮融资完成后,资金将用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广,在短时间内抢占消费者的品牌心智,培养起“送礼就用礼物说”的使用场景与消费习惯。
随着微信小程序的应用与场景逐步成熟,“流量红利”似乎在此开始重现。2018年2月,定位“礼物红包”的礼物说小程序悄然内测,可以让用户像发红包一样发礼物的小程序,在中高端社群自发裂变。
礼物说方面表示,礼物说小程序经过两个月的内测,已经有了3000名高端用户和50多万大众用户,高端用户客单价高达350元。由于礼物说小程序简洁、优雅的免填地址送礼功能,有不少用户的复购率高,在一周时间内就送出几十份礼物,消费金额达到上万元,其中还包括明星客户。
在内测期间,礼物说小程序也与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家知名品牌方进行联合推广营销,通过用户自发的社交裂变,3天总计10万单,送出了20多万份礼物。
温城辉表示:礼物的本质是社交而非商品,礼物说将更多关注社交体验而非传统的电商模式。礼物并不是一个品类,而是一种与文字、语音一样的社交方式,用户通过礼物来表达和维系情感;由于微信在社交领域的霸主地位,这里天然具备社交的土壤,足够长出规模巨大的礼物说小程序,因此选择了all in 小程序。我们相信,除了拼团,微信上的社交电商一定还有另一种可能。
礼物说于2014年7月上线,最初做内容电商,13个月内打造了拥有2000万用户的礼物说App;随后又在新零售浪潮中开设了数十家礼物说实体店,完成线上线下的同时拓展,还拓展了面向企业的礼品定制服务。
在此之前,礼物说已获得红杉资本300万美金的A轮融资、腾讯产业基金数千万美金的B轮融资;之后又获得了广渠资本数千万人民币的B+轮融资。
一
尽管张小龙在今年年初的微信公开课上专门强调,小程序不是专门为电商准备的,但大量平台电商与垂直电商都已接入小程序,不止一组数据证明,对一些垂直电商来说,小程序的转化率高于 App 两倍甚至更多。
小程序于2017年1月上线,如张小龙所期望的“先紧后松”,它并没有像微信公众号一样,在短时间内被强营销性行为占据。
一年多时间过去,随着微信小程序的功能与细节日益完善,越来越多的电商投入其中,拼团、砍价、与品牌合作、与时尚杂志合作,流量的迁移带来了新的红利,“所有的电商都应该做小程序”——媒体用其中先行者拼多多创始人黄峥的话作为新闻标题。
今年年初,淘宝发布《2017年知识产权年度报告》,点名称淘宝网制售假货商家向微信与拼多多等电商平台转移。黄峥在接受《财经》专访时回应:“从一个理工科的角度来讲,这个报告我感觉很搞笑。我不认为他能知道这一点,他凭什么能知道这一点?”
3月28日,阿里妈妈淘宝联盟峰会的主题是“开放共建 ,生态繁荣”,峰会把语境置于“全民参与的社会化大分销时代”,宣布的“超新星计划”表示将在阿里系资金扶持、货品管理和消费者运营等方面,加大对“营销和玩法”工具的孵化扶持力度。
之前被淘宝联盟在公开声明里“清退推广者资格”的红人装,在峰会上被淘宝联盟授予了“突出贡献奖”。
这些变动之下,一些近几年不再获得关注的垂直电商迎来了自己的转折机会,当然,还有更多的未知。
二
“那不行啊,我才21岁,我不想死啊!为了避免C轮死,我们做了很多努力,虽然还没开始去融C轮,但乐观点看应该能拿得到。”2015年8月,礼物说创始人温城辉如此写道。
直到今年4月19日,礼物说才在微信群里开了C1轮融资发布会。“确实挺感谢小程序的,这个平台太好了,基础设施非常完备,而且非常健康,我们可以很好地发挥。”温城辉对说。
“比如说女生来姨妈的时候送她一些红糖,这个时候就比说多喝热水要好很多。”用发微信红包的方式送出一份“抖音爆款”,或是一只价格上万的皮包,并且让接受礼物方在收到惊喜时自己填写邮寄地址,除此之外,礼物说小程序还可以“满人开奖”或“定时开奖”。
20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出,单量所带来的刺激让温城辉那几天都没怎么睡眠,也让礼物说很快敲定了C1轮1亿元融资。据其介绍,C2轮会紧随其后,到时再公布新的投资人,A轮投资方红杉与B轮投资方腾讯产业基金在这一轮未跟投。
温城辉生于1993年,三年前的3000万美元B轮是他最受关注的时刻,他用高考时的那支晨光“尚方宝剑”考试必备笔签下自己的名字,“那一刻,我感慨自己的签名第一次这么值钱!”后来他与晨光文具总裁陈湖雄聊天,对方告诉他那款笔是他们在山东孔庙开过光的。
在“温城辉”这个微信公众号里,2014年的温城辉记下自己在香港跨年,因为舍不得住700元一晚的酒店而去麦当劳过夜,第二年他就成了“90后里融资最多的创业者”。之后他把公司搬来北京,又在2017年3月搬回广州。
几乎每一波互联网热潮里都有他的身影。把二维码印在明信片上,收听里面的好友祝福,那是礼物说的开始,之后转型垂直电商,为网店导流,当垂直电商的红利期过去,他裁员、转型“匠人孵化器”,要为20万个微信公众号供货,“服务微信8亿用户的消费升级”。当新零售的概念流行,温城辉引用马云的演讲,下定决心要“All in 新零售,做中国最大的礼物零售品牌”,同时以每三天签约一家店的速度在各个城市的学校周边开起了礼物说实体店。
行业的变化速度也在飞快地转变着这个年轻人的思想。
去年此时,温城辉辞退了公司里大多数全职员工,改为连接自由职业者与共享众包,他在自己一篇《告别雇佣,走向共享》的文章里说:“反正我是不会再雇佣大量全职员工了,那种枯燥、压抑、无聊,充满政治斗争的公司制,我这辈子都不会再去尝试。”而现在,他打算把电商团队成倍扩充至一两百人,礼物说新发布的招聘岗位有56个。
不过送礼物这件事一直是温城辉所执着的,他喜欢跟人聊《礼物的流动》这本书,由阎云翔根据自己人类学博士论文改编的,关于北方一个村庄的礼物交换民族志。在大二休学创业之前,温城辉会去中山大学旁听人类学课程。
“目前我觉得是人生逻辑大于商业逻辑,兴趣还是高于很多东西,我也相信兴趣驱动加上一万亿规模的礼物市场。”这是温城辉给出的执着于送礼场景的原因。
这几年对温城辉帮助最大的,是一位他暂时不愿意透露名字的投资人。此人“不厌其烦”地劝温城辉把产品重点放在社交上,叫他多研究微信。于是温城辉关注张小龙的文章,在广州跟微信的产品团队交流。同时非常后悔几年前没有意识到礼物应该以社交为主,而不是内容。
所以温城辉计划在未来让产品团队和电商团队分开办公。他把产品团队的办公室租在了微信所在的创业园区,电商团队预计会集中在CBD,注重考核“复赠率”。目前礼物说给出的月复赠率为20%。
礼物说把自己的用户分为两部分,一部分是与品牌方合作的,依靠“1元试用派发”获取的普通用户,另一部分是客单价为350元左右的高端用户,在“裂变”的两周里,前者贡献了二十多万的成交额,后者贡献了近100万元的成交额。年龄分布上,20%的用户是40岁左右的中年人。
供应链方面,礼物说与品牌商和代理商合作,定价原则是不贵于原价,订单的交付环节也由对方来完成。
在“商业人物”试用礼物说的几天时间里,每天都会收到两三个快递,有些快递里只是一瓶饮料或一包薯片。对此温城辉表示礼物说未来会合并订单,却并不会触碰仓储,也暂时不考虑将用户从小程序向 App 迁移。
端午节的粽子、中秋节的月饼、春节的糖果、大闸蟹、茶叶,这五类单品是温城辉准备发力的“超大单品”,“红包已经印证了,节日的量肯定是最大”。
低频,温城辉说这是让自己最感挫败的话题,基本每个投资人都会用这个问题质疑他。一位关注礼物说的投资人对“商业人物”表示:“场景偏低频,礼物说3天20万单,可又不是每3天都有20万单。拼多多能不能行还另说呢,送礼物的话,京东不能做吗?”
三
如果没有小程序,还会有今天的礼物说吗?“我们相信,总会有一个社交平台,它有一些基础设施可以让创业者去运用。”温城辉回答。
温城辉说自己这几年最大的变化是成熟了。具体表现在,“以前比较傲气,有时候很难容纳其他优秀人才,凡事都想自己去做好,而不是交给别人”,“以前我甚至都很难理解,有老婆孩子是一个什么样的状态,我现在也没有老婆孩子,但慢慢了解得多了”,“以前不喜欢聊本质的问题,现在特别喜欢研究业务本质”。
昨天,朱啸虎在阿拉丁小程序统计平台(由金沙江创投领投A轮)举办的小程序峰会上演讲,他表示,去年小程序的创业项目披露的总投资额是7亿,今年整个一年,至少有几百亿投资会进入小程序,小程序会给很多创业者新的颠覆性机会,颠覆以前在PC互联网和移动互联网的巨头。
当投资人开始站出来宣扬一个领域,也许这个领域已经进入了新的竞争阶段。
端午节的热度刚刚过去,这边礼物说小程序的端午节数据就已经新鲜出炉。短短的两周时间里,礼物说新增用户突破100万,GMV1500万,此时,距离礼物说的小程序上线,仅仅才过去70天。
数据显示,端午节期间,最受大家欢迎的还是美食礼品,看来广大吃货的力量还是很伟大的。而图书成为第二大礼品,互赠图书这种文艺的事情看来还是广受大家欢迎的。第三为礼品卡券,如果你不知道送什么的话,最两全其美的方法就是送他礼品卡券,让他自己去买买买就好了。美妆护肤与家具暂列第四第五。广东省作为著名的吃货省,排在了送礼最多的省份,广州则是在城市排名中位列第一,北上广深在TOP5城市榜单中都榜上有名。
既然是端午节,无论是传统吃法还是新潮流派,粽子都是在端午期间最受大家欢迎的产品。于是礼物说小程序在6月4日至18日期间,联合数百家自媒体大号、精品社群、知名企业及线下连锁品牌展开跨界营销同时送粽子活动,累计送出粽子超200万个,共同制造了一场刷屏级营销事件,吸引了数百万用户参与。并与中式快餐第一品牌真功夫展开跨界合作,推出轻享粽子礼盒。随后,礼物说小程序联合拉勾网、猎聘网,结合公司端午节日福利需求,邀请1000名HR为公司同事送粽子,在各大公司群中展开大范围推广。
值得一提的是,在端午期间,粽子礼盒的复购率高达56%,最热礼品TOP10被粽子礼盒霸榜,并且某神秘土豪用户,单人消费金额就达到了12万元,说明礼物说小程序还是受到大家广泛认可的。礼物说小程序每逢节日订单量都会形成一个波峰,端午节期间使用礼物说小程序用户年龄分布 25-39 岁占比最大,其中30至39 岁用户占 28%,25至29 岁用户占 27%。在年轻人的习惯中过节互赠礼品已经成为新风尚。
据悉,垂直电商平台礼物说已完成1亿元C1轮融资。这笔资金将用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广。
此前,礼物说曾获得红杉资本300万美元的A轮融资、腾讯产业基金数千万美元的B轮融资,以及广渠资本数千万元的B+轮融资。
今年2月,礼物说开始内测礼物说小程序,这款小程序支持用户像发红包一样送礼物,定位中产富裕阶层,新玩法、强社交是礼物说小程序最显眼的标签。它的运营逻辑在于用礼物红包的社交玩法做社交电商。
礼物说小程序基本沿用了微信红包的操作方法,设计界面也与微信红包界面相仿,区别在于红包里不是现金而是礼物。送礼用户可以先在礼物说小程序的商城中挑选礼物,价格从一元至上千元不等,选好的礼物会放入礼物红包中,还可以配上祝福语,发送至个人或者微信群友。参照个人红包、拼手气包等红包玩法,礼物说小程序的玩法包括直接送礼、定时开奖、满人开奖。对于收礼用户,首次填写保存收件信息后,就可以通过快递形式领取自己拆到的礼物。
两个月的内测期内,玩法新颖、操作简单还自带社交属性的特点让礼物说小程序获得了不错的数据。目前,礼物说小程序已拥有3000名高端用户和50多万大众用户,次月留存率达26%。其中高端用户客单价达350元,复购率高(部分用户一周内就会送出几十份礼物,消费金额过万元)。内测期间,礼物说小程序与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商进行了联合营销,3天内总计发出礼物10万次,送出了20多万份礼物。
礼物说创始人兼CEO温城辉表示:“礼物的本质是社交,具备天然社交土壤的微信足够长出规模可观的礼物说小程序。未来,礼物说将更多关注社交体验而非传统的电商模式。”
从主攻新零售做线下店转向社交电商,礼物说真正看中的是微信 8 亿微信红包用户、日活1.7亿微信小程序的“流量红利”。此外,不同于成熟的电商平台,在微信小程序里,礼物说可以采用全新的思维方式、全新的打法,去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。
除了小程序,礼物说曾在自身的商业模式上做过一系列尝试,2014年7月内容电商平台礼物说app上线,曾在13个月内获得了2000万用户,流量红利消失后礼物说转型线下。自2017年6月以来,礼物说开设了数十家实体店,随后还尝试了向B端扩展,面向企业提供礼品定制服务。
虽然内测数据不错,但礼物说小程序接下来可能面对的问题有两个:一、如何教育市场以及保持用户的新鲜感;二、同样是红包,礼物与现金是有差异的,实物不可避免会涉及到物流、售后等后续问题。转型成功还是一次试错,还需要市场和用户的再一次检验。