连续6年，每到4月19日这一天，唯品会都会做一次大促销。今年，他们决定把这一天定为“品牌特卖节”。

 

4月19日上午10:00，唯品会419品牌特卖节就要正式开售了。“首次造‘品牌特卖节’是我们对广大消费者的一次诚意，也是品牌特卖的一次集中展示。在价格上，大牌三折、无套路、一步到位，甚至很多商品不怕比价。”黄红英对《商业与生活》说。

 

而在经过了25个季度的连续盈利和持续增长后，唯品会也理性的认识到，在移动互联网红利逐渐见顶的背景下，增长放缓将成为各电商平台面临的常态，唯品会也不例外。因此，从2018年开始，唯品会主动进入了一个调整期。

 

“唯品会很清楚地知道自己是谁，自己有什么，能做什么。这些年来，我们探寻出自己真正应该坚守的平台价值——聚焦‘品牌特卖’”，黄红英说。

 

重新定义唯品会是谁

 

4月初，唯品会做了一场中高端婴幼童品牌英氏的品牌特卖日，活动24小时3折封顶。这个活动货品整体销售反应不错。不仅如此，品牌方还对唯品会相关部类表示，通过这次特卖，他们获得了不少以前无法触及的新客户。

 

“现在越来越能感受到品牌方对‘品牌特卖’的认可”，上述唯品会内部人士说。

 

实际上，从2018年年中宣布回归特卖战略后，唯品会的买手们在和国内外的品牌商们谈合作的时候，就开始向品牌方强调公司正在进行的战略转型。

 

回归品牌特卖后，唯品会的战略变的清晰起来，品牌方在策略上也更容易和唯品会打配合。

 

比如，一些国内外知名的体育运动品牌，都把唯品会的3折封顶特卖看作是一个去库存的出口，并取得了不错的成绩。还有一些品牌，开始向唯品会提供定制或者专供的商品，包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

 

“不论是唯品会人的心理上，还是在实际行动上，我们都在找一个方向去形成合力，让大家能看到唯品会在实实在在地做重大转型，从而对唯品会有强大信心。”黄红英说。唯品会现在的战略非常明确，就是想真正以匠心精神，实实在在把‘品牌特卖’这件为消费者创造价值的事情做好、做深、做久，真正做到用户心里去，让用户一想买好货不贵的东西，就上唯品会。

 

为了宣告419品牌特卖节的来临，唯品会还在官微发布了一封致用户信。

 

唯品会在信中表示：从2008年成立至今，唯品会通过精选品牌和深度折扣，赢得了3.3亿用户的信任，也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。10年来，潮流变幻，商品更迭，消费者和品牌的需求其实万变不离其宗。

 

消费者渴望用更低的价格买到更高品质的商品，用更大的品牌满足个人最小的生活愿望。而品牌商则希望尽可能的触达新用户，更快的周转，更高的销售，因此， “品牌特卖”其实是三方共赢。。

 

而自2018年年中起宣布回归特卖战略中心以来，唯品会简化运营方法，强化特卖属性，已经取得了明显的成效。在最近一份财报中，活跃用户的逆势增长。

 

“‘特卖’已不仅是商业模式，更是长期坚守的品牌精神——唯品会将以新价值特卖的承诺，不断为用户提供超预期的体验和服务，创造更大的价值。”在致用户信中，唯品会写道。

 

市场需要“品牌特卖”

 

有着将近20年历史的女装品牌ochirly，为了这一次的419品牌特卖节，在货品、营销等方面上进行了重度的投入。

 

“货应该是最短期内最重要的东西，我们有特别准备电商专供。” ochirly电商负责人对《商业与生活》表示。ochirly的电商建设是跟着大环境去推行的，都是为了适应市场的变化，消费者的变化而去做策略上的调整。多年下来，不管线上线下、特渠、直营，都是按照品牌生意的逻辑在做事情。

 

作为品牌方，更希望对各种渠道的不同人群提供的货品能够有一些区分。ochirly不仅把唯品会看作是消化旧款的一个重要渠道，平台新品专供的比例也在逐渐提升。例如这次419品牌特卖节上，ochirly就把专供款的比例提到了40%，都是应季的新品。

 

“唯品会卖库存，比如现在是2019年，平台上卖的可能是品牌方2018年的货，因此在价格上有一定的优势。虽然低价，但却同样是好货。”，唯品会内部人士说。

 

好货和新货是两件事。好货，不一定是卖新货。而依据经验，新货也不见得是畅销款，因为没有经过测试就卖，不一定卖得动。但是好货，是经过挑选过的。库存也分畅销库存跟滞销，品牌方也知道，如果是滞销库存，放在唯品会上也是没有实际作用的。

 

ochirly电商负责人称，服装的商品生命周期一般分为前中后三个阶段，如果售罄率低了，没达成目标，到了中期就会放在唯品会去售卖，而不一定非要等后期。

 

据了解，最近两年，由于线上渠道的爆发和流量见顶，传统的服装品牌又进入一个库存周期。与前两年比，对去库存的特卖渠道的需求变的旺盛起来。

 

很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。

 

女装品牌玖姿的有关负责人曾表示，特卖已成为玖姿的一种特定模式。玖姿在唯品会上销售的货品是专门定制的新品与有效库存的完美结合，已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。而国内头部羊绒品牌米皇羊绒的负责人也表示，唯品会特卖模式拓宽了米皇羊绒的客群渠道。以前，米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场，但和唯品会合作后，客户就拓展到了三四线的中产阶级，弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。

 

特卖模式也是消费者的刚需。结合日本、欧美的消费市场看，特卖市场存在着巨大的空间。

 

杉杉集团总裁助理王宏杰曾在一次峰会上提到，奥特莱斯模式在中国正处于第二个黄金十年，日本这么小的一个地方，就有将近三十个上规模的奥莱，在中国这么大的市场，有三百个上规模的奥莱也是指日可待的。

 

对于唯品会的很多用户来说，他们就是把唯品会当做线上的奥特莱斯在用，注重的就是“低价”和“正品”。尤其是目前，三四线城市还未建起完备的消费渠道，缺少奥莱这样的品牌渠道的背景下，当地的消费者也更加依赖唯品会这样的平台。

 

“我们希望能让用户一想到要买好货不贵的东西，就上唯品会。”黄红英对《商业与生活》表示，“品牌特卖”这四个字需要用心打造，我们希望把特卖这种商业模式在中国做成标杆。

 

“造节”的秘密武器

 

与往年的419大促相比，今年的唯品会419品牌特卖节上，出现了更多的大牌。比如，在鞋包品牌中，包括ECCO、Clarks等在内的国内外品牌的备货数量都翻倍增长。而女装品类上，除了原有的阿玛尼等品牌外，一些轻奢女装品牌也首次参加419大促。

 

唯品会成立10年来，服饰穿戴一直是其视为护城河的优势品类。据唯品会内部人士介绍，当有一批货品给到唯品会后，专业的买手可以通过系统预先测试健康度，包括：畅销品占比、营销品占比，滞销品占比，如果滞销品过多，唯品会会要求供应商退回。这样下来，可以保证顾客以更好的价格拿到好的货品。

 

与服装、鞋包等非标品相比，美妆则是一个典型的标品。而标品，从新款上市到最后清尾，都不会有一个明显打折的曲线。因此，美妆的特卖需要找到一条不同于时尚穿戴的路径。

 

此次419品牌特卖节，唯品会的美妆给出了两个关键词：第一个是“品牌”，第二个是“特卖”。在品牌上，美妆的买手精心挑选了很多已经广为人知的知名品牌，以及有一些热度高潜力的品牌。而在价格上，美妆很难做到同款商品价格更低，但针对品牌的拉新需求和用户的囤货习惯，唯品会采取了不同的策略，包括推出明星产品体验装、或者大容量包装。比如神仙水，市面上卖得最好的是1200ML的，而在唯品会上会主推2300ML，通过低价大容量满足消费者囤货以及性价比的要求。

 

服饰穿戴类特卖生意，需要复杂的供应链管理能力，对货的把控是唯品会的核心能力之一。能做到这一点，与其强大的买手队伍有关。

 

公开的数据显示，唯品会在全球拥有超过千人的专业买手团队，精选优质品牌与差异化好货，与超过6000家国内外品牌达成长期合作。

 

唯品会的各个买手都会有负责自己的一个品类跟品牌，买手不是单纯的选货，还要做数据分析，他其实是与整个供应商合作，全链条的对接。

 

“唯品会的买手是懂国内、国外的市场环境，懂国内、国外未来的趋势，基于大数据加上人脑，才能够做到为供应商，为消费者赋能。”黄红英对《商业与生活》说。

 

举一个简单的例子，大多数电商只敢在自己的海外仓库放标品，而唯品会的海外仓中，却有大量的服装鞋包等非标品。唯品会敢这么做，因为对自己的买手有信心。”黄红英说，做好货，就需要靠专业买手，因为他们懂如何选好货、懂如何盘好货、懂如何卖好货，他要会选、会谈、会卖、会推好货。

3月7日，唯品会与艾瑞咨询、GQ实验室联袂发布了《中国中产女性消费报告》，将目光聚焦于“中产女性”群体，通过对大数据的分析，反映出当今时代的消费现状，发现消费新趋势，从而为精准把握供需关系提供借鉴标本。

 

唯品会重塑中国中产女性消费群体 刻画中产女性消费者画像

 

报告数据显示，如今中国各线级城市中，中产女性的规模逐年提升。随着中国经济的发展，国民收入逐步增加，中产女性的生活水平也随之提高，收入预期上升迅速，加上其人生观、价值观、世界观逐渐形成，中产女性正摸索出适合自己的生活态度。报告也表明，中产女性群体是中国最有消费潜力的主流群体，所以其消费观在一定程度上也能解释未来市场的发展趋势。

 

唯品会在报告中还刻画了两大类中国中产女性消费者的画像。第一种是一二线城市中的中产女性，她们既要过体面的人生，也需要平衡事业与生活。这一类画像还可以细分为：中产老母亲、“10%”塔尖小姐、城中名媛。第二种是小城市，也就是三四线城市中的中产女性，她们有一定的资本，也有空闲时间，由于生活压力比较小，是相对低负担的幸福群体，其中包括：广场舞一族、90 后辣妈、小镇KOL。

 

从中产女性的消费趋势看唯品会今后的发展方向

 

报告数据表明，2018 年口红消费占美妆消费比例在各线级城市中产里均有大幅提升;其中小城中产购买口红增幅超越一二线中产，客单价出现反超。抗衰老等精细化美容产品增长迅速，防晒、脱毛产品在三四五六线城市的销量增长明显。除此之外，母婴产品也受到各级城市中产女性消费者的追捧，一二线城市中产消费更追求高品质、多选择，爱他美和 A2 等海淘品牌更受她们喜爱。中产女性对家居产品的品质更有追求，高端餐厨用具受追捧。体育用品虽然海外品牌还是占据大多数，但是如果国外大牌价格可以降低(如唯品会上 Nike 和 Adidas的特卖)，那么她们会呈现爆发式的购买。

 

唯品会参与发布的《中国中产女性消费报告》对整个电商行业的发展有着巨大的借鉴意义，作为中国最有消费潜力的主流群体，掌握中产女性的消费信息将成为赢得更大市场份额的关键因素之一。

在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充。图为消费者在唯品会线下门店体验。

 

近日，国内特卖电商唯品会宣布以29亿元收购杉杉商业集团，大手笔布局线下奥特莱斯。此前，唯品会自建的线下折扣专卖店已经在全国一至五线城市陆续开业，并取得了良好的市场反馈。随着本次收购的完成，唯品会将有望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下，从而建立一个庞大的线下特卖版图。

 

不过，与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是，线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战，能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈是唯品会未来需要面对的课题。

 

线下布局悄然成型

 

中国商报记者从业内知情人士处获悉，唯品会的初步计划是今年在全国各地开设500家线下特卖店。

 

7月10日，唯品会宣布，公司以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。对于如此大手笔投资线下的做法，唯品会表示，希望通过本次收购，布局线下奥特莱斯业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会有关负责人向中国商报记者表示，接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。

 

资料显示，杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥特莱斯独占四席。

 

“唯品会的自建线下门店在一至五线城市都有布局，杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市，其良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合，是促成此次收购的重要因素。”唯品会有关负责人向中国商报记者表示，唯品会从2008年第四季度开始积极布局线下特卖，在一至五线城市陆续测试，运营状况良好，广受消费者欢迎。

 

作为我国最大的线上特卖电商，唯品会在线上耕耘多年后，将触角悄然延伸至线下。从去年第四季度开始，唯品会的线下特卖门店陆续开业，但唯品会一直没有公开对外披露这些门店的运营数据。

 

在唯品会首家线下特卖门店北京国瑞城店，中国商报记者看到，这家位于国瑞城二楼的特卖店有800平方米左右，主要经营女性服饰穿戴类商品，男性穿戴类商品品种相对较少，店内品牌以蔻驰（COACH）、迈克高仕（MICHAEL KORS）、健乐士（GEOX）等国际二三线轻奢品牌为主，商品的折扣力度比较大。而店内商品陈列的方式则和美国梅西百货Backstage折扣店非常相似，简单粗暴地挤满货架的各类名品满含着便宜甩卖的暗示。中国商报记者注意到，相对于国瑞城其他门店，唯品会这家特卖店已经算人气比较旺的了。“周末人很多，就像菜市场一样挤。”店员告诉中国商报记者，很多年轻人喜欢到这里买东西。

 

由于唯品会没有公布具体数据，中国商报记者无法了解北京国瑞城店的具体经营状况。一个可参照的数字是，唯品会在沈阳最大的线下特卖店佳兆业店也是800平方米的经营面积，这家门店目前的日销售额为2万元，此数据在当地属于中等偏上水平。一般而言，名品折扣店在一线城市的销售业绩会更好一些。

 

截至目前，唯品会也没有披露线下特卖门店的数量，但据中国商报记者了解，唯品会线下开店的速度似乎正在不断加快。就在唯品会宣布收购杉杉商业集团前夕的6月底，唯品会在北京的第四家线下特卖店在亦庄城乡世纪广场开业，距离其在京的首家门店开业只有短短八九个月的时间。事实上，全国很多商场对引进唯品会折扣店颇感兴趣。“我们希望引进一些类似的业态。”一家二线城市的商场负责人对中国商报记者说，这种名品特卖店比较吸引年轻客群，他们已经尝试着跟唯品会接洽表达想引进开店的意向。中国商报记者从业内知情人士处获悉，唯品会的初步计划是今年在全国各地开设500家线下特卖店。

 

此次唯品会砸下重金收购杉杉商业集团，令其在线下的布局进一步延伸至更大体量的奥特莱斯业态。

 

“我认为，唯品会已经看到了线下特卖的机会。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊对中国商报记者说，唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯，因此，线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协调的。在互联网流量红利逐渐消退的大环境下，线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充，此次收购动作也是其进行特卖全渠道布局的重要举措。唯品会顺应时势加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局，打通线上线下双向引流，将为其“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景，提升其特卖模式覆盖广度与深度。

 

能否重回高速增长

 

唯品会的优势是供应链和物流部分，但其未来与杉杉商业集团在理念融合方面可能会存在一定难度。

 

对于深耕特卖领域多年并建立起了深厚供应链基础的唯品会而言，在线上流量红利消退的大势下进军线下市场是顺理成章的选择。而且，此次唯品会收购的杉杉商业集团在奥特莱斯行业处于领先地位，双方的客群也高度契合。然而，这桩收购案公布的当晚，唯品会的股价却跌了7.51%。

 

对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳解读说，唯品会收购杉杉商业集团是为了布局线下，增加渠道体系，但是，线下运营成本很高。并且，杉杉商业的门店主要集中在二三线城市，而奥特莱斯基本上只有在一线城市才能发展得很好，因为二三线及更低线城市的消费层级使之不足以支持一线高端品牌消费，即使在奥特莱斯里，这些打过折的一线大牌对于那些非一线城市的客群来说价格也还是太高了。

 

不过，从国际市场上看，一线大牌并非是奥特莱斯必需的标配。在奥特莱斯业态的发源地美国，中国商报记者注意到，很多奥特莱斯内的品牌主要还是二三线轻奢和大众流行的名牌，一线大牌很少见。随着消费升级和我国90后年轻消费群体成为市场主力，二三线甚至四五线城市消费者对于品牌认知度会进一步提高，对奥特莱斯业态的需求和接受度也会不断提升。这一点在线上消费方面已经显现出来。目前，来自二三线城市的客群是唯品会线上的消费主力，同时，四五线城市客群的增势也很明显。

 

对于唯品会线上来说，布局线下所面临的主要挑战或许还是如何提高增长率。“在我看来，唯品会还算是一家比较稳健的企业，目前需要探索的是如何重回高速增长轨道的问题。”曹磊坦言。

 

线下奥特莱斯业态虽然火热，但能否给予唯品会足够高的回报也是市场关注的一个核心问题。此次收购，唯品会投入的资金量高达29亿元，而唯品会2018年全年的扣非后归属母公司的净利润为15亿元，按照这个水平，本次收购几乎相当于唯品会两年的利润总额。收购杉杉商业后如果不能实现明显的营收和利润增长，唯品会可能不得不面对资本市场的压力。

 

亚蓝渥克商业生活研究所创办人兼执行长郑玮庆告诉中国商报记者，近年来，有不少资本选择投资线下奥特莱斯，但真实的情况是，这并不是一个很容易赚钱的业态。“如果不是和商业地产捆绑，仅靠奥特莱斯业态运营赚钱很难。”郑玮庆说，通常情况下，奥特莱斯的毛利率在9%-11%之间，相对较低。国内很多奥特莱斯之所以看起来很赚钱，主要是缘于商业地产的运作变现，而不是依靠奥特莱斯经营本身。

 

根据王府井集团和百联股份的财报，2018年，这两家公司旗下奥特莱斯项目的毛利率分别为10.82%和12.57%，而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上，比线下奥特莱斯高出一倍多。根据唯品会的财报，去年一至四季度，公司毛利率分别为20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奥特莱斯的运营水平至关重要。

 

目前在做城市奥特莱斯项目运营的郑玮庆对中国商报记者表示，和线上相比，做线下实体如同是在一块不太成长的领域精耕细作，从中寻求有限的增长。但互联网企业都是学霸型的，习惯于在成长的过程中解决出现的问题，但容易缺少专注耕种一块田的心性，也比较难理解实体零售的心路历程。“要看唯品会有没有办法突破增长瓶颈。”他说，唯品会的优势是供应链和物流部分，但其未来与杉杉商业集团在理念融合方面可能会有难度。

 

尽管业内对唯品会涉足线下尚有各种疑虑，但实际上，唯品会正在走的是一条前人没有走过的路。毫无疑问，收购杉杉商业集团后，坚持特卖战略的唯品会在线下的布局也初见雏形。坐拥多年积累的供应链优势与互联网基因，如果唯品会能充分发挥线上线下融合和供应链协同优势，再造一个庞大的线下特卖巨无霸并不是没有可能。

凤凰网科技讯 （作者/孙洪）5月23日消息，唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）今日凌晨披露了未经审计的2019年第一季度财务报告。财报显示，唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币（约合32亿美元），同比增长7.3%。

 

按照通用会计准则，唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币（约合1.3亿美元），同比增长64.7%；毛利润44亿元人民币（约合6.491亿美元），同比增长8.7%。截止2019年第一季度，唯品会保持连续26个季度盈利。

 

根据财报披露，第一季度，唯品会总订单数为1.165亿，相比去年同期的9020万单同比增长29%总活跃用户数达2970万人，同比增长14%。截至2019年3月31日，唯品会超级VIP会员数量已达320万。同时，唯品会第一季度GMV达338亿元人民币。 

 

“本季度，我们的活跃客户总数同比增长14%，这是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果”，唯品会董事长、CEO沈亚表示，“我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略，取得了这些坚实的成果。今后，我们将继续扩大折扣服装市场份额，进一步巩固在中国的领先地位。”

 

唯品会首席财务官杨东皓进一步表示：“2019年第一季度，我们取得了强劲的财务业绩，得益于良好的营收增长和净利润的同比提高。由于对服装类别的重视、低利润产品向市场平台的转变以及对折扣零售模式的关注，唯品会盈利能力开始提高。我们致力于不断提升股东回报，同时推动营收和净利润的可持续增长。”