加多宝借用消费者心智的力量，将失去品牌这一毁灭性事件，重新定位为“只是旧品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，调动原品牌的力量再造新品牌。

 

【定位引领战略 中国企业实践启示之十五】

 

很难在中国的饮料市场，甚至是所有品牌之中，找到一个比加多宝更成功的商业案例。

 

“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝”，帮助2012年突然失去品牌的加多宝，从悬崖边上活了下来，销售额重回巅峰。2016年4月，加多宝金罐推出一周年，营业收入220亿，蝉联中国罐装饮料销量第一名。

 

“出现品牌地震以后，加多宝并没有抱怨，并没有更多的陷入到一种挫折感之中，而是看到了一个更大的机会来临。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆此前分享道，加多宝每一年在战略上，都有一次升级。

 

加多宝过去近20年中，主要有三个最重要的战略节点。第一，是2002年，加多宝将凉茶定位为“预防上火的饮料”，把凉茶品类从药饮带向饮料，开创了更为广普的顾客群体；第二，在2006年，依照特劳特的“兵力原则”，加多宝聚焦北京的餐饮市场，把这一细分市场打透，然后在2008年借势北京奥运，将北京市场一举拿下，一跃成为国民饮料；第三，2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌，竞争对手是自己培养的超级大品牌，这一仗 “换头术”实施得极为成功。

 

加多宝集团总裁李春林在视频中提到，把加多宝定位为“预防上火的饮料，开创了一个全新的凉茶品类”，这是加多宝成功的根本。他表示，加多宝将会在2019年取得较大突破，企业近期的战略目标是实现三年内成功上市。

 

李春林特别提到了加多宝集团旗下的昆仑山雪山矿泉水，这款高端定位的矿泉水目前年销售额已经达到十多亿元。

 

“第一，昆仑山的水源，只有我们一家；第二，6-8元的产品定价，不是一般品牌能够进入的市场区间。”李春林认为，昆仑山矿泉水的前景非常令人期待。

 

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

 

加多宝的定位实践给我们两个最大的启示。一是如何从无到有创建一个新的品类，二是如何充分发挥用户心智的力量。凉茶有上千年的历史，但是一直都是一个非常小众的岭南区域产品，曾经“北伐”了几次都不成功。如何把它变成一个广大消费者普遍接受的品类？首先加多宝凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其次加多宝特别注意了把握战略节奏和筑高势能。

 

第一， 精准把握战略节奏，该快的时候快，该慢的时候慢。加多宝每年只制定一个年度核心战略任务，倾尽全力去完成。比如2007年，加多宝唯一的战略任务是把所有资源投放在北京市场，北京市场的成功借势了2008年奥运会带动了整个北方市场，从而让南方人喝的饮料成了全国畅销的饮料。

 

第二， 持续提升品牌势能，不断补充新的势能，使新品类不至于昙花一现，这是快消品行业很常见的陷阱。比如加多宝的定价始终高于可口可乐，每进入一个新城市，一开始只进餐饮市场，不进超市卖场及零售商店。首先成为餐饮店里最高档的饮料，待积蓄足够高的品牌势能之后，再顺势进入超市及街边店。

 

通过定位引领战略，从2002年到2011年，加多宝将凉茶的销售额从1亿做到了150亿，在中国的销售额超越可口可乐。2012年，加多宝遭遇生死考验。它面临的局面是，一夜之间失去了经营十几年的、价值连城的王老吉品牌，这在世界商战史上已经是极为罕见的情况，更加离奇的是，竞争对手正是自己培养起来的一个超级大品牌，一夜之间就成了对立面。

 

当时更危急的是，包括供应商、中草药农户、经销商、企业员工等几十万人的生计，系于加多宝能否生存下去。加多宝下定决心，履行所有合同、不毁约、不裁员、不降薪，把对社会的冲击降到最小。为此，加多宝需要在对手笼罩性的压力下、用最短的时间、重新打造一个新的品牌，以支撑原有的近两百亿销售额。

 

怎么才能做到？只有14亿消费者的心智资源，才能帮助我们完成这个不可能完成的任务。

 

加多宝借用消费者心智的力量，将失去品牌这一毁灭性事件，重新定位为“只是旧品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，调动原品牌的力量再造新品牌。在实施这一重新定位的过程中，无论是媒体、消费者，甚至是同行、对手，也都在心智中接受了“只是更名”的定位，都认为这只是一次更名之争。

 

由此，新品牌顺利对接原品牌的心智资源，稳住了销售，履行了当初对社会的承诺，完成了一次不可能完成的任务——在短短几个月内，迅速重新建立起了一个两百亿级的新品牌。

 

36氪首席内容官李洋点评：

放在整个中国商业史来看，加多宝所经历的风波都是相当罕见的。2012年被夺走品牌后，加多宝一度被认为会一蹶不振，没有多少公司可以经得起培育了十年的大众品牌成为自己劲敌的打击。但是凭借定位理论，将“失去品牌”重新定位为“旧品牌更名”，通过“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的广告语迅速进入消费者心智，加多宝完成了一次成功的“换头术”。2019年起，历经风雨的加多宝重回良性发展。很少有人知道昆仑山矿泉水也是加多宝集团旗下的产品，而且已经做到了十几亿的销售规模，这又是另一个激烈竞争环境下如何脱颖而出的故事了。

 

加多宝集团总裁李春林：

 

把加多宝打造成世界级的饮料品牌，是加多宝的愿景。实现三年成功上市，是企业当前最重要的战略的目标。

 

我觉得加多宝品牌的成功，定位理论起到了关键作用，把加多宝定位为“预防上火的饮料”，开创了一个全新的凉茶品类是根本。

 

有了清晰定位，通过十几年的围绕定位“怕上火喝加多宝”的打造，我们真正把加多宝一罐红罐凉茶，（做到）一年的销售额能够突破两百亿。

 

加多宝如何从1亿元做到200亿元

 

应该是从1998年起，加多宝开始尝试开拓全国市场。但是当时一罐广东的药品凉茶，走出广东走向全国非常困难，很多消费者不认识不理解。

 

我们在2002年开始梳理以后，真正很清晰提出加多宝凉茶是“预防上火的饮料”，这个定位把凉茶从传统的药饮里独立出来，把凉茶品类的特性提炼出来，并且聚焦在一个点上，能够直达消费者的内心深处，抢占消费者的心智。

 

特劳特完成战略定位以后，公司集中所有优势资源，全力打造红罐凉茶，完全按照我们既定的战略逐步推进，拿下全国一个又一个市场。真正在中国，用一罐产品来打遍全国，我觉得加多宝应该还是第一家。

 

我们总结积累了一个非常成功的加多宝运营模式和体系，应该在业界里面还是有目共睹的，尽管经历过很多磨难，但有这个运营体系在支持，有加多宝品牌在引领，我们还是走了过来。

 

2012年加多宝被迫更换品牌，这一战是怎么打赢的？

 

我记得应该是2012年5月，品牌没有了，这场仗怎么打、能不能打赢，我们当时是比较担心的。

 

我跟邓德隆总就说，“只要你能够帮我告诉全国的消费者，加多宝的红罐王老吉改为加多宝凉茶了，只要你帮我再把这个问题解决，我们一定有绝对的把握把这场仗打好。”

 

当时，特劳特的团队也是神速，五月下旬，新的定位（描述）就出来了，是这样说的，“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝!”这个定位出来，全国真的非常轰动。

 

事实也证明加多宝的换头术非常成功，通过短短的三年的时间，我们把加多宝重新建立成中国凉茶领导品牌，市场份额没有下降，销量还突破了200亿。

 

加多宝如何从价格战中胜出

 

现在，凉茶已经有两大品牌参与市场竞争。另外一个品牌本来就是加多宝打造出来的，然后又要用我们新建的加多宝品牌，来该跟我们过往的这个品牌竞争，这一情况在行业里边应该是前所未有的，应该也是挑战最大的。

 

在这场价格战里边，我们已经充分竞争了七到八年，再打下去只是两败俱伤。事实也证明，从2018年5月加多宝正式退出价格战以后，整个凉茶的市场价格，比原来每箱提高了10块钱左右，渠道是对我们很支持，消费者也是认同的。我们也看到，从2018年到现在，凉茶品类在回暖，2019年整个市场，我们应该还有非常大的突破。我相信整个凉茶市场将真正进入到良性竞争，作为凉茶领导品牌加多宝，一定是最大的受益者。

 

定位能够让一个品牌从价格战里走出来，重新走向更大的未来，定位是一个重要的支撑点。

 

加多宝还在培育什么有竞争力的产品？

 

我们的昆仑山雪山矿泉水，这个水特别好，未来有可能比凉茶市场还要大。（旁白提问：这个水现在一年卖多少啊？），十几亿吧。

 

当中国的消费升级到一定程度以后，昆仑山的水没有任何竞争。首先，水源地是独一无二的，昆仑山的水源，只有我们一家；第二，6-8元一瓶的产品定价，不是一般品牌能够进入的市场区间。尤其喝酒，昆仑山很解酒的，因为它是稀有的小分子团水，喝了以后代谢很快的，和白酒是绝配，很多人喝茅台、五粮液配昆仑山还是挺有道理的。

 

我们昆仑山应该会发展非常快。

 

送给定位理论诞生五十周年的祝福

 

李春林：

 

我们跟特劳特的合作关系非常好，加多宝品牌在每一个发展的重要阶段和节点，特劳特团队都出现在我们身边。这一路走来，我们成为了亲密的朋友。

 

我对特劳特表示非常崇高的敬意，非常感谢。

 

预祝定位理论50周年盛典取得圆满的成功，祝贺定位理论在未来50年取得更大的辉煌，也期望中国更多企业在定位理论的助力下能够做强做大，成为中国强大的民族品牌。

 

5月10日中国品牌日，由中央广播电视总台举办的品牌强国战略联盟成立暨中国品牌强国盛典启动活动在北京隆重召开。加多宝集团受邀成为品牌强国战略联盟成员单位，在活动仪式上与众多中国领导品牌共同宣读品牌强国战略联盟倡议书。

 

五年前的今天，党中央提出品牌建设“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的三个重要论述，展示了我国实施品牌强国战略的坚定决心，对提升全民族品牌意识有着重要意义。五年来，作为凉茶行业领导品牌和凉茶品类开创者，加多宝紧紧围绕“创新为翼，品质为基，文化为魂”三大基石，积极践行品牌强国战略，贯彻落实“三个转变”重要指示。

 

创新为翼

 

随着消费市场的年轻化发展及对凉茶口味的多元化需求，加多宝与时俱进，积极推进产品更新迭代。近期，加多宝推出了国际版新金罐、纤体罐包装，充分借鉴了新一代消费群体审美取向，外观时尚优雅，简洁大气，深受年轻消费者的青睐。此外，加多宝积极创新营销方式，利用互联网资源，在线上线下全方位打造诸多年轻消费者喜闻乐见的品牌活动，让凉茶摇身一变成国货“潮牌”，给传统品牌注入了强大的青春活力。

 

品质为基

 

自1996年首创推出第一罐罐装凉茶，到2015年战略升级推出金罐并打造“黄金标准”质量体系，加多宝始终以品质为基石，恪守“工匠精神”。在生产过程中，加多宝严格奉行“七选八炼九精制”的规范，让消费者享用极具黄金品质的卓越产品，同时，加多宝还在此基础上进行工艺升级，于国内首次研制凉茶浓缩汁技术，开创了“集中提取、分散灌装”的现代化生产模式，让全世界消费者都能喝到同一配方、同一口味的凉茶。加多宝在追求销量领先的“中国速度”同时，更将坚守“中国质量”的品质初心。

 

文化为魂

 

凉茶作为非物质文化遗产，承载着向世界传播中国养生文化的历史使命。从米兰世博会、世界绿色设计博览会、杭州G20峰会，再到代表中国品牌走进联合国，加多宝紧跟一带一路不断向世界传扬中国传统凉茶文化，成为活跃在世界舞台上的中国“金名片”。自品牌建立起，加多宝更是积极参与社会公益活动，塑造企业公益文化之魂，在灾害救援、扶危济困、公益助学等公益领域的善行不胜枚举，用实际行动证明身为中国品牌的社会责任与公益担当，为产品注入更为厚重的品牌内涵，推动“中国产品到中国品牌”转变。

 

加多宝集团总裁李春林表示：“今天是加多宝品牌发展历程中浓墨重彩的一天，我们非常高兴加入品牌强国战略联盟。各项高瞻远瞩的倡议不仅指明了加多宝的前进方向，更是给了我们坚定的信心与强大的动力。加多宝将立足国家品牌战略，为品牌强国建设积极贡献力量，展示加多宝的情怀与梦想。”

 

日前，加多宝入选全球百强快速消费品牌，品牌实力不言而喻。公司将在“开源节流，整合优势资源，三年成功上市”的二次创业战略指导下，继续肩负“品牌强国”的责任与使命，不仅成为中国消费者喜爱的凉茶品牌，更是走出国门，更好地塑造中国品牌价值，提升中国品牌实力，成为世界舞台上一张金灿灿的“中国名片”。

近期，加多宝的动作不断。7月31日，北京商报记者在多家超市发现，加多宝细金罐产品正式上市。不仅如此，加多宝刚刚任命了新的CFO和COO。同时，加多宝旗下高端水品牌昆仑山还跨界推出了昆仑山雪山矿泉水保湿喷雾。在业内人士看来，随着红罐加多宝销售恢复正常，加多宝业绩好转，推出细金罐和昆仑山喷雾有利于提高产品的单价和利润率，同时迎合年轻人的消费场景拓展新的增长点。但进入新领域，渠道拓展及产品自身存在的问题也随即显现。

 

新品齐亮相

 

北京商报记者调查发现，多家超市销售的加多宝细金罐凉茶的容量与红罐、粗金罐产品一致，同为310ml，但售价达5元/罐，比3月推出的粗金罐每罐高出0.5元，比红罐高出1.1元。

 

不过，在京东平台上，只有加多宝的招财进宝礼盒中有该产品与其他产品组合销售。天猫平台则未见该商品上架。

 

其实早在2019年1月，加多宝总裁李春林在接受北京商报记者采访时表示，为了进行差异化和高端化竞争，加多宝将推出新金罐产品，并在未来重点打造金罐系列产品。

 

除加多宝凉茶推新品外，昆仑山也有新举措。日前，昆仑山公众号发布消息称，昆仑山保湿喷雾不添加任何其他成分，适用于室内、户外、运动、办公等各种场景。目前，有300ml和100ml两个规格在售，在线上平台的售价分别为86元/瓶和49元/瓶。

 

对此产品昆仑山称，此次跨界推保湿喷雾延续了高端矿泉水的高品质，呼应女性消费群体对高端护肤品的迫切需求，也为昆仑山品牌增加时尚属性。

 

营销专家路胜贞认为，与王老吉商标拉锯战后，昆仑山瓶装水也呈现疲软态势，加多宝业绩增长空间有限。推出细金罐，能够增加产品的品类。昆仑山向护肤跨界则是丰富产品线、延展企业发展空间的通用做法，进而提升业绩。

 

据了解，昆仑山是加多宝旗下高端矿泉水品牌，产品水源来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山。2009年，昆仑山矿泉水工厂正式投入营运，年产能1000万箱。2010年，昆仑山赞助广州亚运会，2011-2014年中国网球公开赛等赛事，并签下了法网冠军李娜作为形象代言人。

 

觊觎高利润

 

对于加多宝推出细金罐以及喷雾，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前凉茶领域的竞争格局趋于稳定，行业发展处于一个放缓的时期，以王老吉、加多宝以及和其正为主的企业占据了主要市场，其他企业难以打破这一格局。短时间内，加多宝也难以突破更大的市场份额，需要通过更多品类拓展盈利渠道。

 

数据显示，2011-2015年，我国凉茶市场年均复合增速为12.34%；2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶市场规模约为578亿元，较去年增长了仅9.1%。上清饮凉茶、太极凉茶、贵州百灵的火透等品牌已逐渐被市场所淘汰。

 

凉茶格局也趋于稳定。2018年王老吉销售额超过90亿元，占据市场主导地位。和其正收入23亿元依然保持前三的位置。加多宝虽然没有披露相关数据，但业内人士称加多宝收入也应达数十亿元，保持第二的位置，但与王老吉存在一定差距。

 

“从市场看，通过细金罐和昆仑山喷雾两款产品，加多宝能够提高产品单价和利润，这对加多宝和昆仑山持续盈利至关重要。”路胜贞表示。

 

对于细金罐的高价，李春林曾在接受北京商报记者采访时表示，细金罐产品主打高端和差异化。

 

数据显示，细金罐的售价达5元/罐，相比于传统红罐3.9元/罐的价格，价格高出25%。

 

对于喷雾的成本与利润，北京商报记者采访加多宝相关负责人，但截至发稿，该负责人并未给予回复。京东平台数据显示，昆仑山300ml装喷雾的价格为86元/罐，远高于300ml装昆仑山矿泉水7元/瓶的价格。

 

跨界走多远

 

其实，近期加多宝一直在尝试跨界。2019年5月，加多宝大手笔入局物流，投资6000万元成立北京大运通泰物流有限公司。加多宝相关负责人表示，物流公司能够实现专业运作，通过信息化提高效率与服务质量，降低综合成本达40%。

 

在业内人士看来，获得红罐使用权后，加多宝销售逐渐好转，加多宝需要拓展收入渠道。成立物流公司，除降低成本外，也能为加多宝带来更多收入。如果加多宝与中粮包装等上下游企业进一步密切合作，承揽到相关物流业务，将能获得一个稳定的收入来源。

 

不过，对于此次跨界推出喷雾，路胜贞认为，昆仑山喷雾的不足之处在于瓶装水把昆仑山的品牌形象拉得较低，科技感不强。而昆仑山喷雾产品的价格又相对较高，这也导致消费者选择依云等相对成熟的品牌。此外，饮用水渠道与化妆品渠道截然不同，昆仑山喷雾要打开市场需要做出更多的努力。

 

行业预测，2020年，中国的喷雾市场规模将达到300亿元。目前，面对巨大的喷雾市场，包括依云和农夫山泉在内的企业纷纷推出相关产品。依云目前的主要渠道为线上以及屈臣氏的化妆品专卖渠道。

 

此外，昆仑山喷雾单价高于依云喷雾的价格，京东平台数据显示，依云300ml+50ml套装的价格只有75元，而昆仑山300ml装喷雾的价格为86元/罐。

 

“昆仑山唯一的优势是雪山矿泉水的概念优势，品牌联想较为干净，但护肤喷雾本身的技术性不强，需要在产品的成分上进行深入挖掘”。路胜贞说。