2011年,老乡鸡启动战略定位,通过聚焦“快餐”业务,明确定位“安徽快餐领导品牌”,集兵安徽加速开店,更名升级品牌等关键战略动作,获得快速发展,五年销售额增长十倍,利润增长三十倍,于安徽门店数达所有洋快餐三倍之多。2016年,老乡鸡走出安徽,短短一年时间在南京和武汉开出60多家店并实现盈利,至今老乡鸡已拥有600多家直营店,成为全国中式快餐领先品牌。
老乡鸡近年来持续高速增长,直营连锁店数量达到700多家,在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名,而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是,要敢于创建出属于自己的标准,创造出独一无二的模式。自从麦当劳、肯德基进入中国以来,基本上把中国的快餐标准建立起来了,就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口,勇于走自己的路,围绕着老乡鸡的战略定位,创新出独特的环环相扣的运营配称,走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。
比如,和主流快餐店不同,老乡鸡就是不卖套餐,坚持顾客点菜;再如,不盲从主流快餐全国铺开发展。相反,老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”,在2016年前聚焦安徽,蓄积势能,当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场,2019年才进入上海。
这些环环相扣的不一样的战略配称,使老乡鸡变成了一家与众不同的企业,增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说,好吃,还会再来!其实,对于一家餐饮企业来说,好吃只是前提,有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置,从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。
老乡鸡这个案例,是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例:当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时,这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位,从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍,并在其后的几年中快速增长。互联网的到来,尤其是外卖平台的出现,加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时,一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。
据悉,连锁餐饮品牌老乡鸡近日宣布已完成2亿元首轮融资,投资方为加华伟业资本。投后估值约40亿元。资金将用于系统升级和市场拓展。
老乡鸡2003年创立于合肥,发展至今已打通全产业链,拥有自己的原材料养殖基地,可确保食材的安全稳定供应。在店铺经营上,老乡鸡以直营模式为主,已完成标准化的内部管控,可7天24小时经营。
在产品,老乡鸡则以“健康、美味”为特点,店内厨房操作台为透明式,土鸡汤在吧台上现切现炖,让食客可目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的 21 道程序,以差异化的场景体验来培养食客对对品牌的认知度和信赖感。
数据显示,截至目前,老乡鸡在全国已有 400 多家直营店,主要在集中在合肥、南京与武汉。2017年,公司销售收入增长40%,今年的发展预期仍定在提升 30%~40%。
老乡鸡的商业模式已经相对成熟,可在多地进行标准化、规模化复制,而在此背景下接受融资,老乡鸡方面表示,资金用在建设公司 IT 系统,加速全国化布局。未来5年,老乡鸡预计在安徽、南京及武汉市场将门店数量增加至1600家。
据了解,加华伟业成立于 2006 年,目前管理基金规模逾百亿,主要聚焦大消费领域投资,其成功投资的项目包括,加加酱油、爱慕内衣、东鹏特饮、洽洽瓜子、来伊份、大众点评、美图秀秀和滴滴出行等。
对于本次投资,加华伟业方面表示,除了看好老乡鸡本身,其对中式快餐在未来餐饮市场消费的趋势持乐观态度。
据国家统计数据,2016年,中国餐饮市场年消费额达 4 万亿元,增幅达10.4%,其中,快餐简餐居首位,接近于中式正餐和火锅的总和;在全国范围内,快餐在餐饮创业品类中的占比也居于首位,且大幅度领先于其他品类。在此背景下,具备先发优势的老乡鸡可在完成标准化的基础上快速扩张。
10月19日,晋级“600+直营店俱乐部”的安徽快餐企业老乡鸡在浙江莫干山举办“新体验·心感觉”新一代门店发布会。
据老乡鸡集团总经理束小龙介绍,老乡鸡早在2016年年底就提出了关于新一代门店设想,并花了一年的时间考察论证。束小龙带领8个人的主创团队,历时300多天,乘飞机、火车、汽车穿越多个城市,寻找好的风格、软装、食材、餐具和菜式,每道新品都要经过20次以上的口味和烹饪测试,还要经历5轮以上方案调整,最终拿11家新一代店试运营后,今天正式对外推出。“我们一切思考的原点,就是如何更好的做一顿好饭,让食客在快餐厅吃出五星级酒店的满足感。”束小龙表示。
据操刀此次老乡鸡新一代门店风格的设计师沈雷介绍,新一代门店寻找的是一种温暖的感觉。斜斜支起的顶部木架构像过去市井老铺开启的窗扇,唤起人们旧时毗邻而居、烟火气十足的街巷意趣,让人们在这里因吃到一顿好饭而温暖。
此外,老乡鸡新一代门店在精选原产地好食材确保卫生、营养外,还把传统中餐烹饪的“蒸、煮、炖、炒、煎、炸”重新引回门店,菜品也从20+增加到40+,餐具也全部从密胺换成瓷器,朋友家庭聚会,每个人点餐加起来就是一桌好菜,在快餐店吃出正餐的精致感。
满足了食客们高频就餐需求,老乡鸡在合肥开了280+直营店,单日接待客人20万人次,受到从孩子到老人,从写字楼到家庭型消费的青睐。
2018年的老乡鸡,实现了品牌发展的“三级跳”。从年初接受加华伟业2亿元融资,到7月翻牌式收购武汉永和,大动作不断。8月初老乡鸡的全国直营门店数还是560家,现已经突破600家,几乎以每个月20家新店的速度在发力。另一方面,2017年12月,老乡鸡第一家新一代门店在南京户部街亮相试营业,紧跟其后按照购物中心店、写字楼商圈店、纯社区店三种模式,在合肥选择了3家老店进行改造升级,同时在武汉南京连续开设7家全新第五代餐厅,在试运营30-90天之后,最终正式推出新一代店。
而相比外观的改变,束小龙更在意的是内部升级——厨房动线的改造很大,整体设计更合理,操作更便捷,让服务员不会多走哪怕一步的距离。而顾客端的一字型动线,让顾客取餐盘后顺着轨道向前走,面对琳琅满目的美食随心所选,在尽头结账就可以享用了。
“从肥东到肥西,抓到一只老母鸡”,这是上世纪80年代合肥最流行的一句顺口溜。如今,束从轩用另一种方式让这句话留在了安徽人心里,他所创办的安徽本土快餐品牌“老乡鸡”直营店突破600家,服务总人次超过4.5亿,成为全国最大的鸡肉米饭快餐连锁企业。
据安徽省餐饮协会最新统计数据,肯德基和麦当劳等所有洋快餐加起来,在全省店面总数不到300家,仅从店面数量来看,老乡鸡比所有洋快餐店面总和的两倍还多。
时间回到1982年,那时候改革春风吹遍大地,在中国农村改革的发源地安徽,人们更是干得热火朝天。
这一年,束从轩从部队复员回到老家肥西,如果跟着种地也能养活自己,但这却不符合他的性格。由于手上没有多少资金,他选择了投资不大的养鸡行业创业,就此结下“鸡”缘,这是他人生的第一次“转身”。
那时候,白羽鸡刚刚被引入中国,由于饲养周期短,盈利快,很快取代土鸡占领了鸡肉市场。很多企业纷纷跟风,放弃土鸡,改养白羽鸡。
但在束从轩看来,大量同行转线留下的土鸡市场空白,反而成为自己的突破口。
而这份坚持在十几年后终于有了回报。2000年左右,随着生活水平提高,人们对吃的品质也越来越重视,更多人回归到了土鸡消费。因此,他的养殖事业也不断红火起来。
2003年,养了20年鸡的束从轩已经成为安徽最大的养鸡企业老板。在养殖业取得成功之后,束从轩却又有了一个大胆的想法:进军餐饮业。这是他的第二次“转身”。
这一年,第一家“肥西老母鸡”(老乡鸡前身)在合肥市舒城路“破壳而出”。又一次,束从轩没有跟风洋快餐做炸鸡,而是根据中国人的口味,主打鸡肉米饭中式快餐,鸡汤炖品成为特色,与洋快餐形成鲜明对比。
“这是一次产业链条的延伸,从田头到餐桌,把我们的养殖产品向深度开发,直接面对顾客,另一方面我们也可以把事业做大,带动更多的农户。”在谈到当年跨界发展时束从轩说。
吴自兵是肥西县的一位养殖户,与老乡鸡合作已有9年之久。在3500平方米的养鸡场,他每年可以分两批为老乡鸡供应4万多只鸡。
“除去给帮手的工资,我去年纯收入有20万元,今年大约还是这个养殖规模。”吴自兵说。
“目前我们带动的养殖户在3500户以上,并与约40家合作社和养殖企业建立了合作,每年从他们手中收购1200多万只鸡。”安徽老乡鸡餐饮有限公司总经理王道存说。
此外,老乡鸡还与100多家大大小小的餐饮供应商建立了合作,直接或间接带动就业两万余人,光是自己企业的员工就有11000多人。
凭借常年累月的专研,束从轩练就了一套常人难以想象的本领——能听懂“鸡语”。他能凭借鸡发出的声音分辨出鸡饿不饿,渴不渴,有没有得病。这种本领被他称为“鸡的行为学”。
“家里祖上就是熬鸡汤的,早在清朝就开了一家店面,当时规模很小。”束从轩说。
今天,他继承传统,在“碗里”打下了一片江山,用一碗又一碗的鸡汤“熨帖”着安徽老百姓。
四年前,知名财经作家吴晓波听说安徽有一家企业,在安徽开连锁店的速度比肯德基加麦当劳还要快。当他品尝过之后才发现果然名不虚传,干净、卫生、快速、美味,无一不是它迅速扩张的理由。
如今这个名为老乡鸡的快餐品牌,已从一家门店做到全国800家连锁门店,2016年到2018年三年时间营业额突破30亿,在近日发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡超越杨国福、真功夫、味千拉面等成为全国年营业额排第一的快餐小吃连锁企业。本期安徽卫视《品格》节目就请到了老乡鸡创始人束从轩和老乡鸡总经理束小龙担任嘉宾,父子俩一起讲述了这家全国最大的快餐连锁企业的成长故事。
中国版“小鸡快跑”:从一介农民到全国第一的快餐品牌掌舵人
1982年,改革的春风已吹遍大地,农村家庭联产承保责任制“包产到户”已经初见成效,粮食年年丰收。束从轩凭借胆识和魄力买下了一千只鸡,走上了他人生第一次创业之路。由于当时缺乏养殖经验,鸡场经营管理不善,再加上他所承包的鸭蛋孵化项目失败,束从轩把本钱都给赔了。但当时的束从轩却没有一丝放弃的念头,反而更加坚定了信念,“我在这方面跌倒了,我一定要在这个地方爬起来,我就一定要在养鸡这一条道上要闯出一片天地。”
通过不懈努力,他的坚持有了成效,上世纪90年代末,束从轩的养殖场成为了当时安徽最大的土鸡养殖企业。2003年,束从轩开始进军餐饮业,第一家”肥西老母鸡“快餐店在合肥市开业。这是一次产业链条的延伸,从田头到餐桌,束从轩把养殖产品向深度开发,直接面对顾客。
一个十分钟的决定:开启了肥西老母鸡到老乡鸡的品牌升级之路
通过近十年的苦心经营,肥西老母鸡在安徽已经是家喻户晓的品牌,是中国驰名商标。然而,就在肥西老母鸡发展势头正强劲之时,束从轩却做出了一个品牌更名的决定,而做这个决定只用了十分钟。“因为我想把这个事情做的更大,(让安徽省外的人也记住这个品牌),有舍才有得。”
“(我们更名后)不但口味没变,我们把店面重新装璜,把服务提升,把产品做的更好,就是很大程度上把我们这个店面升级了一把。”事实没有让束从轩失望,更名后的老乡鸡店面数持续增加。2016年开始,老乡鸡品牌走出安徽,进入上海、江苏、湖北等地。短短五年间,整个销售额增长10倍,利润增长30倍,在安徽省内老乡鸡的店面数量是该省内洋快餐店数总和的3倍之多。
子承父业:留学归来去养鸡,从基层长起来的二代掌门人
海归留学回来,选择去了产业链最前端养鸡场,熟悉了养殖工作的他又来到门店做起了服务员,“老乡鸡”的第二代掌门人束小龙的“下放”行为着实有些让人吃惊。也正是因为束小龙一步一个脚印,从基层做起,到店长、督导、区域经理,再到执行董、总经理,务实与上进已经成为束小龙的标签。
从餐饮营运标准化系统到店面设计装修,束小龙带着先进的管理理念对老乡鸡的传统模式进行改造。“第一点,是顾客体验上的改变,我们要求厨房是全透明的厨房。第二点,是在IT上面的提升,我们的中台会形成客户的画像,(这些大数据可以帮助我们)去做更精准化的企业动作。”束小龙介绍说。而这些改变,也让老乡鸡在短时间内焕然一新,营业额实现了每年递增50%的飞跃。
时光没有辜负束从轩,市场和顾客用脚步给了他最好的回报。2019中国餐饮业年度报告排行榜上,安徽老乡鸡餐饮有限公司位居榜首。在节目,中束从轩也一直强调,“我就是要做好每一餐、每一个菜、每一顿饭,把那些年年月月在厨房中的同胞解放出来,做中国人的家庭厨房。”