味多美全国首家智慧门店“满月”，董事长黄利认为烘焙实体店迎来新零售风口

6月28日，在全国首家无人智慧面包坊——味多美北京华普店“满月”之际，味多美董事长黄利接受新京报记者专访，首谈智慧门店的开设初衷、运营成效，以及传统门店融合新零售对整个烘焙行业的影响。

在黄利看来，伴随消费升级和线上流量红利期的结束，在解决消费者“最后一公里”需求方面具备先天优势的实体门店迎来了新零售风口，而这也必将成为整个烘焙行业的转折点。

谈初衷：消费升级下实体店迎来风口

新京报：味多美做智慧烘焙门店的初衷是什么？

黄利：主要是基于消费升级。过去主流消费群体是70后、80后，现在是90后，他们爱玩、爱美、爱健康，消费场景也从到店消费逐渐转向在家消费，这促使面包坊也要随之升级。首先要线上线下整合，形成大数据，再通过数据分析为消费者提供便捷、个性化服务，形成完整闭环，这就是新零售概念。早在2017年上半年我就开始考虑做智慧门店，但当时想法不太成熟，后期新零售概念出现，我认为烘焙实体店的风口来了，这是跟电商结合的最好时机。

新京报：风口怎么理解？

黄利：就纯电商而言，整个线上流量已经过了红利期。而新零售就是要抓住线下顾客，将线上线下打通。实体店可以将前置仓直接放在店里，辐射周边3公里范围，尤其满足消费者对最后一公里的需求，可以说烘焙实体店的风口来了。

谈成效：月销售额增加20%以上

新京报：味多美智慧门店与传统门店有何不同？

黄利：智慧门店的自助收银系统，顾客端起一盘面包放置在AR图像识别系统的高拍仪下，从识别商品到完成手机支付只要15秒。而传统门店收银员需要培训很久，结算时间也较长。此外，智慧门店还有预点单服务，消费者到店前手机下单，到店后自助提取，既节约时间，也可确保买到喜欢的商品。而24小时无人店提供扫码自动开门、无人支付等服务，让顾客在非常规营业时间买到商品。

新京报：智慧门店运营1个多月的实际效果如何？

黄利：顾客到店体验都很好，付款效率大大提升，月销售额较传统门店增加了20%-30%。从长远来看，一个智慧门店可节省2-4个收银员，一年可节省10万元-20万元的人工成本，还可增加销售时长。味多美智慧门店吸引很多烘焙、餐饮业人士体验，业界比较关心如何节省人工，但更看重背后的大数据功能。

新京报：还有哪些需改进？

黄利：一直都在改进。前期所有硬软件需要重新开发，如自助收银台的大小，手提袋、包装袋如何放置，一些产品还要放置小冰箱和冰块，生日蛋糕、咖啡机如何自助等都需要摸索。目前自提柜是常温的，马上就要改进成上面制冷、下面常温的定制柜。

新京报：智慧门店改造没有“坑”吗？

黄利：大数据很复杂，需要跟许多系统对接，因此需要跟专业第三方合作才能避免走弯路。

谈未来：借助智慧门店持续发力拓展

新京报：味多美接下来对智慧门店有何规划？

黄利：味多美在全国有370家门店，其中北京300家、上海66家、内蒙古7家、南京1家。我们有30多家门店已经上了智慧系统，而上海智慧门店将在7月开业。

新京报：味多美还会不断进军京外市场吗？

黄利：目前我们的开店速度是平均每周一家。味多美今年22岁，有活力，有创新力，现在万事俱备就等着干一番事业。智慧门店对味多美来说是一个转折点，也是整个行业的转折点。

新京报：在你看来，传统烘焙门店到了必须要跟新零售融合的时候吗？

黄利：面对消费升级和消费群体的改变，我们算是走得比较超前了。如果不转型，传统门店将面临到店客流越来越少的问题；如果转型，但没有打通线上线下，也是走不通的。

7月30日消息，美团点评与味多美宣布达成战略合作。未来双方将推出“联名推荐”、“联名会员卡”、“品牌馆”等多项产品，为味多美全国380家门店建立线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地提供支持。

具体而言，味多美将与美团点评基于平台大数据洞察用户喜好，共同选品，推出“联名推荐”的产品；通过“联名会员卡”共建用户池；开设味多美“品牌馆”，对招牌产品等进行集中展示，建立线上线下一体化的品牌阵地；并通过“商家新鲜事”向用户传递品牌动态。

针对此次合作，味多美董事长黄利表示，“此次选择与美团点评战略合作，旨在借助美团点评的平台流量能力、大数据洞察能力、营销服务能力和技术研发能力，对味多美门店进行线上线下一体化的数字化升级，充分使用互联网流量的多重价值，让味多美品牌持续赢得新一代顾客的喜爱与青睐。”

据《电商报》了解，北京味多美食品有限责任公司是一家创立于1996年的烘焙连锁食品企业，经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。

近日，连锁面包坊品牌味多美打造的全国第一家无人智慧面包坊终于落地。

技术驱动零售变革，基于技术进化中的场景化消费体验成为了各品牌商和市场建立新链接的有效手段。

如今，传统烘焙市场，正面临新品牌和新消费习惯的挑战。目前中国餐饮及烘焙业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口已突破4亿人，消费群体的年轻化，其更加关注效率和健康，这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。

所以，味多美的动作并非个案，各个烘焙品牌近来动作频频，进一步分析，不难看出，烘焙产品的消费场景正发生改变，烘焙门店的定位及场景需重新优化。

新零售风潮之下，北京等一线城市烘焙市场势必井喷，驻守北京大本营的味多美也要求解，这布局无人零售的动作，似乎是必然趋势，更是味多美的又一次进击。

在先后经历了本土连锁烘焙品牌的夹击，又遭遇外资品牌攫利者的纷至沓来，再到快速抢夺线下用户的电商烘焙品牌崛起，味多美用布局社区店到O2O的转型，以及门店升级的方式，来抵挡“外来者”们的狙击。

味多美的生意经

论开店思路，味多美并没有像好利来和克莉丝汀那样，全域发展，而是选择深耕北京市场。

从1996年北京阜成门第一家门店开业，到2008年第100家店，味多美用了12年的时间，而从100家到280家，味多美仅用了七年。如今，味多美在全国的开店数量达到375家，北京占据306家。

在布局北京地区上，味多美创始人黄利有着要超越肯德基和麦当劳门店数量的决心，以至于在连锁烘焙企业疯狂抢占北京地区的市场下，味多美依然在高峰期平均每周开一家店。

这对于地域烘焙品牌而言，并不是一件容易的事情。

2004年，连锁烘焙品牌在全国大规模开店扩张时期，为了应对本土的挑战者，味多美通过加快开店速度进行防守，尽管在“家门口“作战，味多美拥有绝对的门店优势，但这一次的进击依然十分艰难。

此时，好利来的高端系列黑天鹅，正在以高知名度和话题营销攻占写字楼周边市场，新锐连锁烘焙品牌也在抢占核心商圈门店。

味多美在本土夹击战中遭受围攻，尚没有喘息，新一波攫利者也纷至沓来，面包新语、巴黎贝甜等来自韩国和新加坡的外资品牌，纷纷切入高端市场，通过概念吸引年轻群体，对本土和台湾烘焙企业造成冲击。

在味多美的扩张中，黄利最为注重的就是选址，他的主张是将味多美的选址定在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近开店，逐渐攻占北京的社区。甚至在当时，味多美已成为京城居民社区生活必不可少的生活配套。事实证明，黄利的布局是成功的，便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。

随之品牌知名度的扩大，门店的快速增加，传统连锁烘焙企业受高租金、高人力成本、高度同质化等因素的影响，发展空间正在被不断压缩。让味多美也未能幸免，黄利开始思考第二次进击，如何通过拓展线上电商市场，在O2O的创新商业模式下有所突破。

“互联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程”黄利认为，但对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。

黄利的想法是让味多美也开始实行多渠道发展，一方面，趁着传统零售行业向O2O转型的机会，将电商提升至战略层面，搭建电子商务团队，实现官网订购，开设线上旗舰店，另一方面，味多美也在各社区门店加码物流配送。

原有市场竞争格局尚未形成，另一批快速崛起“野蛮人”随之而来，以21CAKE和幸福西饼为首的电商烘焙品牌正在从南北崛起，抢夺了大量线下用户，这让中国传统连锁烘焙品牌迎来了剧变。

多乐之日和巴黎贝甜避开一线城市，向二三线城市下沉，但进展十分缓慢，好利来被迫做了关店百家的决定，85℃、面包新语也陆续传来北方市场关店消息，以及上市的克莉丝汀连续亏损。

中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉接受记者采访时表示，“烘焙企业已陷入了市场需求疲软，成本上升、盈利能力下降等发展瓶颈。”

被迫之下，味多美开启了第三次进击，在成立19周年的庆典上，味多美宣布全面启动门店升级计划。

随着消费升级的到来，味多美为了迎合新一代消费者，主动进行了一次大面积的店面升级，据说效果非常明显，客流量有了明显提升。

味多美电商负责人范志涛表示，改造后，味多美无人智慧门店主要解决顾客排队的痛点，提升线下门店的购物体验，同时降低人工成本，提升门店运营效率。

相较于外卖增量市场，智慧餐厅新增的24小时零售服务，显然成了餐厅的新增长点。

另一方面，对于味多美的意义同样不容小觑，范志涛透露，智慧门店预计会比之前同等大小传统门店的用工减少40%，主要在人工成本方面，在改造前，前店需要投放8名服务人员，而智慧门店只需要3到4人，一年一家店可节省30万元。

看来，味多美为适应消费市场升级，又一次完成的迭代。

无人味多美，绝不止一次新零售尝试

位于北京朝阳门华普大厦的味多美在几天前将整个门店拆分为两个区域，从外面看上去一边与传统味多美门店并无区别，营业时间也相似，被店员称为日间门店。

而另一边是24小时自助面包房，面积仅有整体的四分之一，这一幕，像极了传统银行与自助取款机的设计。

与传统门店相比，这家改造后的味多美在日间门店内增设了两台无人自助收银机，通过AI图像数据识别技术，将挑选后想要购买的面包托盘放在扫描器下，从而实现自主扫码付款，但同时人工结算服务也并没有完全删减。

此次改造的最大亮点在于24小时无人面包坊区域，十几平米的面积里增设了自助咖啡机、智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定，芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”，感应商品离开后，关门将自动扣款。

同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单，无论日间门店是否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

在零售前沿社看来，新零售将数字化技术与传统门店进行融合改造，提升运营效率，目前传统烘焙企业的数字化应用多集中于移动支付、门店管理、CRM等，未来结合RFID、面部识别、智能体验等技术的优化打造智慧门店，构建极致化用户体验等。

品质这张牌

在一次接受媒体采访时，黄利说出了做企业的三个坚持：做品牌要目光长远；不急功近才有竞争力；追求稳步增长的盈利。将三者融合在一起看，就是保证优异的品质和良好的客户体验。

在味多美成立19周年的庆典上，黄利宣布了一个震惊的消息，彻底将人造奶油清出味多美，寓意着在原料上的一场新篇章。

尽管在此前味多美已经在逐渐尝试以天然奶油代替人造奶油，黄利表示，“天然奶油比人造奶油成本高出3倍，最初担心消费者很难接受，因此也推出二者兼而有之的产品，但是我们发现随着消费日趋理性，消费者反而愿意选择100%天然奶油产品”。

对原材料的执着，或许源于黄利做面包出身，“除了五星级酒店迎接贵宾之外，国内极少有用LV1酵母制作法棍面包的企业，因为成本太高，而味多美是那极少的个例。”味多美的门店很少开在购物中心，极大减少了房租成本并将之投入到原材料的选择上。比如，它的天然奶油蛋糕选用的是法国总统牌天然奶油，价格是人造奶油的3倍；针对糯米老婆饼，它选用的是比国产糯米粉长、不粘牙、保水性好的泰国糯米粉；金砖面包选用的是澳大利亚MG干酪。

这些核心产品选用的都是高成本的原料，但味多美的价格仍然保持中等，其秘诀便是：通过不同商品之间的毛利率进行平衡，如果是非常贵的原料，会采取极低的毛利来保持高性价比，再通过其他的产品进行平衡，此外，再通过开社区店、精细化管理来控制总成本。

其实，核心产品的消费频率高、顾客认知度广，这是一种优势，如果销量足够大，可以通过规模化的生产，来获取供应链上的成本优势，从而控制成本。

除了品质优势和成本优势，传统烘焙连锁需强化产品研发能力，尤其是提升爆款产品创新能力，依托互联网及大数据，加快产品迭代速度。

“对垒”烘焙业

烘焙市场经过近几年的迅速发展，已呈现饱满状态。在同质化竞争激烈的烘焙业，市场挑战已经不仅仅来自同业，跨界者的入侵已成常态。

以奈雪の茶、喜茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮，正在以“茶+烘焙”的模式正在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。

这一冲击，也让传统连锁烘焙店不得不走上“烘焙+饮品”的反击之路。同时，消费场景优化，烘焙产品的消费场景正逐步发生改变，消费者从当日购买面包带走为次日早餐，逐步转变为直接购买面包，外加一杯咖啡构成一顿早餐或者早午餐，轻食简餐等越来越受到年轻群体及白领的青睐。

烘焙业很多群体的极致单品带来的冲击，多种新形势、新业态都让传统的烘焙连锁企业倍感压力。已经成为传统连锁烘焙企业不得不面对的难题。尽管大家都在寻求转型，但竞争的压力摆在那里。

然而，传统连锁烘焙企业能否凭靠一己之力实现突围吗？

对此，黄利表现的十分冷静，据黄利透露，味多美的年销售额达到10亿元，但利润很低，若因为选择成本更高、品质更好的的原料就卖得很贵的话，产品将很难推广，所以企业只要保证不赔钱，并有一点利润就足以支撑发展。

即便如此，黄利也要全力以赴，目前味多美的门店主要集中在北京和上海，但味多美的布局设想远不止于此，因此也不排除放开加盟的可能。黄利表示，未来味多美将以京沪为中心，每年以30%的速度扩张新店。企业也将考虑放开加盟，但短时间内仍将以直营店方式扩张为主。

然而，味多美在向二三线城市渗透的路上，是对传统连锁烘焙企业的产品标准化体系、门店管理体系、加盟体系、供应链的整合能力提出新的挑战。此外，基于区域消费者消费偏好的产品研发能力需持续提升。

市场规划很美好，目前的情况是，传统连锁烘焙企业在数字化营销时代鲜有创新，品牌对于年轻人的吸引度正在逐步减弱。未来对于传统连锁烘焙企业而言，一方面可尝试与优质IP进行内容合作；另一方面，传统连锁烘焙企业需尝试不同平台及媒介合作，例如与豆果美食类的垂直美食社区合作，将烘焙类的KOL与自己的粉丝及社群运营相结合。此外利用抖音、快手等更贴合年轻人的营销方式，占领用户心智。

资源整合是有利方式，但聚焦产品依然是烘焙零售业的诚心正意，正如创始人黄利，做好产品是生意第一位要紧的事情，“做一个面包房，能够生存发展，最根本的立足点就是产品。20年来，味多美做对了两件事：一是选用全球优质的原料；二是用心做产品，从未改变。”

 

9月，亿邦动力再次到店进行探访，在仔细体验产品、观察场景销售情况之余，也试图验证经过一个季度的运营后，味多美智慧门店是否能在智能商业落地层面交出一份自有特色的答卷。

察颜：不下班的门店

亿邦动力发现，位于华普大厦的味多美智慧门店已将原门店拆分两个区域，分别是日间门店和24小时自助门店，且都进行了智能化改造。

日间门店区域与原门店相比变化不大，最为引人注目的就是分别部署在传统收银台左右两侧的无人自助结算台。结算台上方有塑料袋和包装纸，顾客只需要把选定的面包、蛋挞等放在识别区域，点击“开始结算”，系统便可迅速识别出商品种类、数量，算出总价并展示支付宝二维码，刷脸或扫码付款后便可将商品带走。

味多美智慧门店项目负责人范志涛认为，传统的面包店中很大比例为无包装的商品，需要人工去识别和计算，在消费高峰期易出现消费者需要长时间排队等候的问题。通过AI商品识别技术和刷脸免密支付的配合，一定程度上解决了无包装商品购买费时费力的痛点。

亿邦动力通过观察得出，味多美的无人自助结算台应用了视觉识别+重力感应的技术组合来确保识别准确率。不过面包属于个体误差较大的商品，重力感应在其中给予的帮助有多少在此存疑，且视觉识别对商品的摆放也有一定程度的规则限制。

和致力于解决高峰期排队痛点、提升门店购物体验的日间门店部分不同，味多美的24小时自助区域则通过纯无人化方式，直接延展了消费的场景和时间窗口，创造了新的需求和增量。

味多美智慧门店有两道门，一道是白天对外的大门，推门即入；一道是24小时自助门店的配套大门，任何时间均需要扫码进入。在门店内部，两个空间之间有一道内门，白天内门洞开，顾客可以随意在两个空间内穿梭，从任一门进入或离开；晚上则只有24小时自助门店部分向外开放，顾客只能通过扫码的方式进出门店。

在这个24小时自助空间内，味多美部署了如下几种机柜：

自助蛋糕柜：消费者保存二维码后，可以随时扫码进入味多美商城选择蛋糕品种，在线支付后即时制作，并提供自提或三公里最快两小时送达的免费配送服务作为选择。目前系统仅支持按照现有尺寸购买，不支持订做。

自助咖啡机：消费者在自助咖啡机屏幕上选择咖啡种类，扫码支付后即可取杯接取咖啡。

无人面包及饮料售卖柜：消费者扫码开柜，取货关门后通过绑定的支付宝自动扣款。

预点单自提柜：消费者在口碑上选择味多美朝阳门华普店点单，按预约时间到店，支付宝扫描二维码即可提货。

据介绍，味多美的传统门店营业时间为早晨 7 点半到晚上 9 点，24小时自助门店将营业时间直接翻倍，成为味多美新增量的可能。

观色：迈出脚就是阶段胜利

在华普大厦周边500米内，亿邦动力一共观察到三家烘焙面包坊，分别是味多美智慧门店、巴黎贝甜和原麦山丘。考虑到时值中午，附近工作的人群已经有了午餐需求，可以认为这三家门店都处于典型情境。

其中，味多美智慧门店由于店面改造，人工结算区域空间较小，始终处于三、四个人排队的状态。在亿邦动力观察的半小时内，自助结算台、自助咖啡机无人尝试（但遗落的小票说明一定有人使用），30台预点单自提柜内，有12台里已经放置了商品等待取货。

巴黎贝甜门店里，有三位顾客处于选购状态。

原麦山丘店面较大，空间宽敞，同样是三到四人的队伍规模，还有单独设置了桌椅的休憩区，且基本坐满。

粗看下来，味多美智慧门店的确在更低的租金成本下，依靠预定的方式提高了单量，获得了整体运营效率的提升。范志涛透露，智慧门店比之前同等大小传统门店的用工减少20%，主要在人工成本方面：在改造前，前店需要投放8名服务人员，而智慧门店只需要5到6人，一年一家店可节省20万元。

亿邦动力资深智库、新零售研究人士叶志荣认为，对于味多美所涉的蛋糕、轻食品类，通过无人门店或机柜的形态去探索有其积极意义。蛋糕、轻食属短保质期的产品，有一定的保鲜时间要求。由于这样的特性，过去只能通过开大门店来满足区域需求的味多美们，未来可以用一定比例的无人机柜来满足写字楼等密集区域的需求，提高终端密度。

而在某视觉识别技术服务商看来，味多美智慧门店依然是试验性质更强的存在，究竟能不能在经营效率上获得本质性的提升还需进一步论证。此外，一家店由于地段等客观性因素的影响，并不能作为成与不成的唯一论据，能否同时将盈利能力规模化是另一个亟需验证的命题。 

智能商业落地是一个长命题，各方都踽行在解题的前几步，而前几步又往往是决定解题方向的关键。行业应当乐于见到直接的、多维的尝试，并尽早为将要到来的无限战争蓄力与试错。

从未来向前看，或许包括味多美智慧门店在内的落地尝试都显得稚嫩，但也恰恰是稚嫩让人更敏锐地捕捉到危机到来前的痛感，能迈出脚就取得了阶段性的胜利。在这条需要耐心的路上，亿邦的笔锋永远与行业同在。