蒙牛还有反超机会吗？

 

卡塔尔世界杯落幕，蒙牛乳业（02319.HK，以下简称“蒙牛”）“赢麻了”。

 

12月19日凌晨，阿根廷队击败法国队，夺得世界杯冠军。与球迷一样激动的，还有赞助商。在决赛上，阿根廷队的梅西、法国队的姆巴佩都是蒙牛的代言人，无论是谁取得最后胜利，蒙牛都会是本届世界杯的赢家。

 

从回忆杀短片预热，到世界杯32强的定制包装产品，再到“无论谁进球都来找蒙牛”的活动，从品牌到产品，蒙牛靠着世界杯营销猛刷存在感。

 

不过，近年来疯狂跨界营销刷足存在感的蒙牛，为此付出的营销代价也不小。尽管花费了大笔营销支出，蒙牛与老对手伊利的差距还是在逐渐拉大，蒙牛还有反超机会吗？

01 频频跨界营销

作为快消品，乳制品行业产品同质化严重，乳企想要提升业绩很大程度上依赖大规模的营销手段。

 

体育营销成为了财富密码。以2018年俄罗斯世界杯为例，根据FIFA（国际足联）统计数据显示，2018年俄罗斯世界杯全球共35.72亿人观看，其中我国共6.56亿人观看，花费时长达43.7亿小时，网络播放量为134亿次。

 

在这届世界杯上，蒙牛成为了世界杯历史上首个乳业官方赞助商。蒙牛在财报中表示，受益于产品创新、布局完善及世界杯推广营销带来的销量增长，集团在2018年实现收入689.77亿元，同比增长14.7%。

 

卡塔尔世界杯的流量远超上一届。国际足联主席因凡蒂诺曾预计，本届世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超4年前的35亿人。据Quest Mobile数据，本次世界杯，抖音和咪咕视频均从央视总台获得世界杯转播权，算上央视频和抖音极速版，四大平台覆盖了全网近七成用户，共计8.29亿人。

 

除了世界杯外，蒙牛还与其他体育赛事紧密捆绑，如足球、篮球、田径、游泳、自行车等体育项目。在今年初，蒙牛给女足奖励1000万元奖金，借助代言人谷爱凌夺冠的热度，上线纪录片、推出联名款产品，也不断加强着体育+蒙牛的品牌印象。

 

除了体育外，影视综艺也是蒙牛营销的一大阵地。据不完全统计，从2015年开始，《十二道锋味2》《花儿与少年2》《极限挑战3》等综艺节目，《青春有你》《创造营》两大偶像选秀系列节目都有蒙牛的赞助。

 

大规模宣发，也让蒙牛的广告及宣传费用高企。财报数据显示，蒙牛在2019年~2022年上半年期间的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元、45.16亿元，3年半时间累计支出270.27亿元。

 

然而在这几年的宣发中，蒙牛并不顺利。2020年，纯甄代言人罗志祥被爆出负面事件，蒙牛紧急更换代言人；同年，蒙牛真果粒代言人肖战因“227事件”商业价值受损；2021年，蒙牛赞助选秀节目《青春有你3》，将产品蒙牛真果粒与投票绑定，结果引发倒奶事件，节目最终停播，负面影响也从节目传导至蒙牛品牌自身；2022年，李易峰翻车，蒙牛真果粒宣布终止与李易峰的所有合作关系。

 

2019年~2022年上半年，蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.35亿元、881.42亿元、477.22亿元，增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%、4%，增速呈现一定的波动趋势。

02 奶粉业务“拖后腿”

蒙牛的产品布局主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。

 

其中液态奶是蒙牛的基本盘。2019年~2022年上半年，液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。冰淇淋、奶粉及奶酪产品至今的营收合计贡献不足15%。

 

蒙牛的老对手伊利的多元化则领先一个身位。2022年上半年，伊利液态奶的营收占比67.59%，低于蒙牛同期的83.1%；奶粉及奶制品业务被视为第二增长线，营收占比19.02%。可见，伊利的多元化业务比蒙牛顺利不少。

 

蒙牛在营收和利润规模上，都不断被伊利拉开差距。2012年，伊利以59.11亿元的营收差距反超蒙牛。到2021年，双方的营收差距已经扩大至224.53亿元。

 

从业务布局来看，在2022年上半年，蒙牛液态奶营收396.65亿元，伊利液态奶营收为428.92亿元，两者的营收差距并不大。可见蒙牛被伊利拉开的差距大多源于多元化业务。

 

在蒙牛的规划中，鲜奶、奶粉、奶酪要实现百亿规模，会成为蒙牛的增长点，但除了鲜奶外，两大业务基本靠收购实现布局。

 

奶粉方面，蒙牛在2010年收购君乐宝51%股股权，3年后收购奶粉品牌雅士利。2019年蒙牛出售君乐宝后，又收购澳洲奶粉品牌贝拉米，并在后一年获得了中文标识婴幼儿奶粉配方注册许可。通过收购，打造了“雅士利+贝拉米”的奶粉矩阵，但显然收购而来的奶粉业务并未让蒙牛在奶粉市场占据优势。

 

财报显示，蒙牛奶粉板块2022年上半年收入18.94亿元，同比下滑约25.64%，营收占比由5.6%下降至4%。

 

控股妙可蓝多，则成为蒙牛发力奶酪的重要途径。今年8月的一次投资者交流会上，妙可蓝多董事长卢敏放表示，蒙牛作为公司的大股东，把妙可蓝多当做奶酪业务的唯一运营平台，希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者，目前妙可蓝多的头部优势已经显现。

 

但目前来看，奶酪的拉动作用还不明显。在财报中，奶酪业务被归入其他分部，2022年上半年整体收入22.59亿元，营收占比仅由2%提升至4.7%。

03 巨头竞争激烈

针对液态奶“基本盘”，伊利和蒙牛的业务动作有不少共通之处，在液态奶的各条战线上的竞争不可避免。

 

高端常温奶上，蒙牛的特仑苏遭遇伊利的金典；高端常温酸奶上，蒙牛的纯甄与伊利的安慕希抢夺市场；低温酸奶上，冠益乳和畅轻打得火热。

 

在增强基本盘上，伊利和蒙牛的打法相似，但在找寻新的业务增量方面，他们又有明显差异——伊利优先做大了奶粉业务，蒙牛奶粉、鲜奶、奶酪齐头并进。

 

在奶粉方面，蒙牛搭建了“雅士利+贝拉米”的品牌矩阵；在鲜奶方面，蒙牛依靠“每日鲜语”与“现代牧场”两大品牌，不断抢占市场份额；在奶酪方面，蒙牛控股的妙可蓝多是奶酪龙头。

 

伊利的目标是在2025年实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一，目前伊利在低温鲜奶的布局较慢，但在奶酪市场则强势突进。

 

在伊利2022年中期业绩会议上，投资者关系部总经理赵琳表示：“上半年，我们的奶酪收入增长超40%。根据尼尔森数据，市场零售额份额同比提高近4个百分点，已经成为行业第二。伊利的目标是成为该细分市场第一。”

 

伊利来势汹汹，蒙牛如何抵挡？

 

就乳业而言，通常靠营销手段打开市场知名度和接受度，但这种手法简单粗暴，很难长久维持乳企的市场地位。在愈发内卷的市场下，提高创新能力才是突围的一个关键点。

 

但蒙牛的研发费用却较低。2021年，蒙牛的研发费用3.56亿元，远不及广告宣传费用。

 

研发投入不高，蒙牛的产品能力似乎在逐渐减弱。自两大单品特仑苏、纯甄诞生以来，蒙牛尚未培育出新的百亿级单品。而新业务的开展又极度依赖收购扩张，一旦收购的资产无法实现增长，就会拖累蒙牛的业绩表现。

 

乳业的内卷也在不断加剧，其他乳企都在寻找新的增长点，以实现弯道超车的可能。竞争加剧下，蒙牛的新业务增长能够撑起新蒙牛的野心吗？

尽管如此，高额的营销费用，并没有给蒙牛带来更好的业绩表现，其液态奶业务不仅临近天花板，“第二增长曲线”也仍不明朗。

 

世界杯已然结束，但在这轮营销中，蒙牛可谓是赚的盆满钵满，赢得了一波好评。虽然体育营销一直是蒙牛的传统，从冬奥会的谷爱凌、到世界杯的梅西，蒙牛一路高歌猛进，不过高额的赞助费、广告费，也让蒙牛背负不少压力。

 

有相关数据显示，本届世界杯蒙牛赞助费高达6000万美元，折合人民币近4.2亿元。虽然蒙牛此前曾表示，将投入20亿用于赛事营销，可在上半年收入增速放缓、受疫情压制等诸多影响下，华泰证券认为四季度以来终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压。

 

但不可否认的是，自2021年起，蒙牛便成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年，蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌而吸睛无数。

 

同花顺iFinD数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

 

尽管如此，高额的营销费用，并没有给蒙牛带来更好的业绩表现，其液态奶业务不仅临近天花板，“第二增长曲线”也仍不明朗，蒙牛又该如何突出重围，实现增长？

 

01 营销费用高企，液态奶仍占主要地位

 

虽然蒙牛的第三季度财报还未发布，但从其半年报中仍可窥得一二。2022年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比仅增加1%。

 

对此，蒙牛也在财报中表示，2022年上半年，受国内新冠疫情影响，物流效率下降、卖场客流减少；全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨，“为乳业带来短期挑战”。国联证券则认为，受疫情反复、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响，蒙牛的营收增速略有回落。

 

销售承压之下，蒙牛还面临毛利率下滑的挑战。财报显示，受期内原辅材料平均价格上涨，及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6个百分点至36.6%。

 

而从蒙牛最为倚重的液态奶业务来看，2022年上半年营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。对比伊利来看，其液态奶业务上半年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。

 

不仅如此，蒙牛的常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营收下滑接近20%；奶粉业务方面，上半年受出生人口减少及疫情相关的影响，营收仅为18.94亿元，同比下滑25.6%。

 

艾媒咨询数据显示，2021年1-11月，中国液态奶产量为2580.1万吨，同比仅增长9.6%。不可否认的是，液态奶赛道整体已经进入了存量市场，其市场渠道渗透率也已基本饱和，尽管蒙牛推出了特仑苏的高端线以及鲜奶赛道，但要想要突破液态奶的市场上线，仍较为困难，蒙牛或许需要押注新的筹码。

 

02 老业务天花板已现，新业务增量空间不明

 

随着液态奶市场竞争的加剧，认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌的持续发力，蒙牛亟需找到新的增长点。而未来有可能成为蒙牛“第二增长曲线”的只有冰淇淋业务、奶酪业务与奶粉业务。

 

以冰淇淋业务来看，蒙牛上半年实现收入39.04亿元，同比增长29.96%，增速可观。尤其是与茅台的联动，更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品，“茅台冰淇淋”IP的热度与高增长趋势毕竟难以持续，只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。

 

除此之外，今年上半年，包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元，约为去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来说，2022年上半年，公司实现营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，较去年同期增长18.03%。

 

不过，以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。相关数据显示，截止2021年，我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元，再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的竞争格局，仅靠奶酪业务着实难以支撑蒙牛的未来。

 

而蒙牛的奶粉业务，也没能帮其打赢翻身仗。2022年上半年，蒙牛奶粉业务的收入为18.9亿元，同比下滑25.6%，处境并不乐观。尽管蒙牛一直在斥巨资完成奶粉领域的收购，但不管是雅士利、多美滋还是贝拉米，都没能给蒙牛带来相应的回报。对雅士利的经营不善，更是导致了蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值，这使得蒙牛当年的净利润由盈转亏。

 

反观其他乳企品牌，飞鹤乳业2021全年收入高达227.76亿元，归母净利润高达68.71亿元，毛利率高达70.28%；伊利也因在奶粉业务层面的加码，使其2022年上半年奶粉及奶制品业务实现营业收入120.71亿元，同比增长58.28%。也就是说，如若奶粉业务做好了，能为乳业的毛利率、净利润带来不小的拉动。

 

03 乳业巨头“卷生卷死”

 

近几年来，中国乳业市场高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

 

前有伊利收购安慕希，推出顶配版有机牛奶，后有新势力品牌认养一头牛，推出冷藏娟姗牛乳，进军高端产品线，更不要说新乳业、辉山乳业、燕塘乳业等各种玩家的先后入局，带来了各种眼花缭乱的新概念：草饲牛奶、零乳糖、超滤技术等等。

 

蒙牛也丝毫不肯放松，紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年，蒙牛先后上市了优益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值＆每日轻盈，以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月，蒙牛则又发布公告称，完成一项低温业务合营公司的收购案，拟私有化雅士利国际。

 

除了频繁推出新的产品线，各大乳企更是致力于推动数智化转型升级，扩大“鲜半径”的覆盖面。比如新乳业，在上游基于物联网、云计算、大数据等技术，建设智能化的饲养环境，提升牧场生产效率和鲜奶质量；下游则整合全域数字化用户，打通线上线下渠道，精准触达各个阶段的用户。

 

不可否认，数字化已经成为乳企的必经之路，不管是未来应对农畜牧业产业链繁杂的问题，还是应对终端服务业态，乳企都需要增强自身水平，不断试错和摸索，或许才能维持其自身吸引力，与当下年轻人更好的融合。