身处这样一个颠覆的时代，未来总在我们的想象之外。对于家居行业来说，同样也是如此，近几年逐步流行起来的智能家居、线上全屋定制等新物种，频频冲击着用户的眼球，让人担心一不小心就落后一个时代。在大理石瓷砖领域，一个全新的“颠覆者”，正在改写用户的认知，它就是革命性的高端瓷砖铺贴服务“密缝铺贴”。
在很多用户的心智中，第一反应可能是，瓷砖不应该必须留缝的吗？把瓷砖都密缝起来，不就会因为热胀冷缩导致后期出现起鼓、开裂的状况吗？用户的这一担忧并非无的放矢，尤其传统的密缝铺贴工艺，确实存在种种不足。
例如施工过程中不用传统的工具进行定位，入十字卡、亚平器，直接砖与砖施工或依靠瓷砖包装物上的编织袋定位；然后凭工人手感进行压平处理，材料为水泥净浆，铺贴方式为半干湿施工，水泥与沙的比例没有标准。更重要的是对于密缝的处理，传统施工无标准辅料、无标准流程、无过硬的产品品质保证，造成空鼓率高、瓷砖翘拱、绷瓷等问题频频发生。
而大理石瓷砖开创者简一，联合意大利知名施工专家卡罗蒂尔，共同研发了精工密缝铺贴工艺流程。该工艺结合了欧洲施工标准与国内施工升级标准的优势，直击传统密缝铺贴痛点，彻底颠覆用户“瓷砖必须留缝”的认知。
据了解，相比较普通瓷砖的铺贴需要留1.5-3mm伸缩缝，简一密缝铺贴能做到留缝0.5mm以内，最大程度还原大理石瓷砖之美的高档装修效果，让家居装修效果宛如艺术品，让用户重新发现家居之美。
多重工艺保障下，简一让密缝铺贴服务真正迈入成熟阶段，全面击破家居装修痛点，让瓷砖不再有割裂感，而且真正浑然一体，带来360度的视觉美感冲击力。
十年专注一块瓷砖 简一推动高档装修升级迭代
率先将密缝铺贴服务成熟化运作，离不开简一背后雄厚的技术实力与经验积累。此前，国际室内建筑师/设计师团体联盟（简称“IFI”）就宣布简一成为其第一个中国品牌合作伙伴。而简一大理石瓷砖的出现，让人们在高档装修时，除了选择大理石，又多了一个好的选择。
创新环保、生态健康、施工便捷性、国际领先……一块大理石瓷砖历经十年科技锻造，以高标准、高规格的品质优势，彰显品类开创者的标签。走进简一，看大理石瓷砖如何凝聚时代的责任，坚守一代人的匠心，开启智慧健康生活。
整合研发模式
引领科研创新“健康智慧”
近日，简一大理石瓷砖获得由北京国建联信认证中心有限公司颁发的“中国绿色产品认证证书”，成为行业首批拥有该国家级绿色产品认证证书的陶瓷品牌。并正式加入全国绿色工厂推进联盟。绿色制造，简一表示，将充分发挥绿色工厂的标杆示范作用，积极带动行业加快绿色制造体系建设，实现行业转型升级和可持续发展。
一块大理石瓷砖是如何得到业界“绿色环保”理念的高度认可，又是如何走出一条独特创新之路的？
据介绍，简一通过自主设计开发，掌握了大理石瓷砖制造核心技术、专有技术。已申请发明专利42项，实用新型专利22项，外观专利318项。简一大理石瓷砖作为全国首创的大理石瓷砖，在绿色环保的基础上实现既有大理石装饰效果又有瓷砖优越性能，利用科技创新还原自然之美，为消费者创造价值，这就是对“绿色、环保”这一发展理念最好的诠释。
此外，简一旨在打造健康环保的家居环境。推出的降解甲醛大理石瓷砖，将新型光触媒固定在瓷砖表面，在可见光下即可实现“高效、持久、安全”的降解甲醛效果,起到净化室内空气的作用。
由广东省建筑材料协会、广东陶瓷协会组织的“光催化材料在陶瓷表面的低温固定技术及高效降解甲醛大理石瓷砖的研制”科技成果鉴定会上，鉴定委员会一致认定简一大理石瓷砖降解甲醛技术达国际先进水平，其中瓷砖用光催化材料低温固化工艺技术国际领先。
科技服务消费者
匠心产品筑造健康家园
“谁说瓷砖必须留缝”，今年，刘先生在购新房后，经推荐选择了简一大理石瓷砖铺地客厅，在经高端瓷砖铺贴服务“密缝铺贴”后，刘先生发现，瓷砖衔接竟能做到留缝0.5mm以内，最大程度还原大理石瓷砖之美的高档装修效果。
在大理石瓷砖领域，这是一个全新的“颠覆者”。简一联合意大利知名施工专家卡罗蒂尔，共同研发精工密缝铺贴工艺流程。该工艺结合了欧洲施工标准与国内施工升级标准的优势，颠覆用户“瓷砖必须留缝”的认知，最大程度还原大理石瓷砖之美的高档装修效果，让用户重新发现了家居之美。
为节约顾客的金钱和时间，让全国简一顾客能享受到专业专注的高档装修服务，简一大理石瓷砖承诺其产品全国统一明码实价。助力构建健康有序的行业价格环境，推动明码实价进程。这是简一坚持自主创新、聚焦用户价值、引领行业进步的“国家品牌行动”所取得的重要成果。
品牌国际化
夯实科技走向世界之路
自创立以来，简一以匠心精神不断打磨出精品，是相关国家标准的制定者、参编者。以“创新”为魂的简一大理石瓷砖，在此引领高档装修升级。
据介绍，简一大理石瓷砖与大型物流机构已形成战略合作，建立完善的终端销售服务与工程服务体系，被广泛应用于高端酒店项目，希尔顿酒店、迪拜侯爵万豪酒店等。也被应用于高端地产项目，如万科地产、招商地产、绿城地产、银泰地产等，为广大终端客户及消费者提供专业、贴心的品质服务。
近年，简一大理石瓷砖首次以大理石瓷砖品类国内开创者身份出征博洛尼亚陶瓷卫浴展。以精致的工艺还原世界珍稀石材纹理，“科技环保、社会责任、大设计”的优势推动领域设计实践，让中国产品走向了世界，走向设计时代。
重庆代理商润霖建材表示，当前，简一重新整合研发模式，正逐年提高科研费用的投入。未来十年简一的研发投入将提高至营收额的6%-8%，将打造一个知识密集型、技术密集型和资金密集型的创新研发体系，为百姓继续推出健康环保的优良产品。
领导者打防御战，市场第二打进攻战，其他人应该打侧翼战和游击战。
新品牌如果想找到新机会，有没有一套完整的理论基础可以供参考？新品牌的机会常常体现为领先者想不到、看不上、做不到的市场机会上。据此，总结为竞争三角。
“不同胜过更好” 固然是一个很有启发性的思路，但是换个角度看又是很无奈的痛苦：“肥肉”全是领先者的，后来者只能从领先者的牙缝里找机会。
用两分法的思维模型分析，美团首先没有在实物电商的肥肉里寻找机会，因为那是阿里的市场。即使在千团大战中，所有团购网站都挤进了这块肥肉市场，美团依然保持着战略定力。如果回到当时的场景看，美团的不越界是很难做到的。
团购大战本质上是拼流量，有流量就有融资，有融资就做更多的广告、进行更大的补贴。这不只是团购网站的玩法，也是所有创业者熟悉的路径，出行市场的争夺中，滴滴和快滴背后的阿里和腾讯总共花了20亿，瓜子二手车为了抢占二手车直卖网的高地，第一年就花了10亿。
做标准品的团购——景区门票、酒店住宿、电影票等等——可复制性高、见效快、操作容易，除了美团之外的所有团购网站都加入了混战。人是群体动物，有从众本能，面对企业内外压力还能坚持不做实物团购，是需要极大的定力。
美团的机会在哪儿？
分一刀看，生活服务类电商是携程、去哪儿的市场，这是个脏活累活，也是阿里看不上的肉。
再分一刀看，还有本地生活服务类市场。这是携程看不上或者没想到的肥肉，被美团选为根据地。
这场商战的结局是：阿里推出了聚划算，用巨额补贴收割了团购市场。其他团购网站们拿着棍棒打得不亦乐乎的时候，聚划算开着坦克加入了战局。美团之外的团购网站全部死掉，美团活了下来。
根本原因不是美团也有坦克，而是没参加那场商战。剩者为王，美团找到了自己的流量根据地。
跟随战略常常没有机会，尤其是在赢家通吃的移动互联网战场上。强大如阿里引入雅虎，意图颠覆百度的搜索市场，最后不了了之。阿里又看上了微信的即时社交市场，推出了来往，也失败了。
在全国甚至全世界看，比阿里有钱、有技术的公司并不多，但是阿里也在跟随战略中失败了。
新品牌的机会，总是来自领先者的市场边缘。如来往挑战微信失败之后，专注陌生人社交的陌陌活下来了，阿里意识到这个问题之后推出了钉钉，专注企业办公市场。
新品牌的机会常常体现为领先者想不到、看不上、做不到的市场机会上。据此我们总结为竞争三角。
杰克·特劳特推荐过一本书《我怎么没想到》。思维天然带有盲点，所谓当局者迷，很多机会一说出来恍然大悟，但是想不到就是想不到。领先者想不到的机会，就是新品牌的战略根据地。
一个人的行为不可能超出他的认知边界，一个企业也是如此。IBM曾经认为，全世界最多需要1000台电脑，他们觉得电脑只有政府、银行、大企业、科研机构需要。IBM想不到个人电脑市场的可能，于是，顺手把这个机会给了IBM一个独立董事的儿子，这个小伙子由此建立了微软。
类似的事件一再发生，IBM错过了PC，成就了微软；微软错过了搜索，成就了谷歌；谷歌错过了社交媒体，成就了脸书；脸书险些错过推特，花了大价钱将其收购过来。
方便面市场曾出现过一个昙花一现的现象级品牌：五谷道场。定位非油炸、更健康。这也是传统方便面品牌没想到的，但是五谷道场高调得太早了，被传统方便面品牌联合绞杀。
这也说明，如果你发现了一个领先者想不到的机会，先不要到处声张。不要像领导者那样行动。应该学乔布斯当年的做法。
乔布斯1997年回到苹果公司，做的第一个产品是彩壳电脑，虽然吸引眼球但是并没有对惠普、康柏、微软、宏基造成威胁。
所有人都盯着乔布斯回归苹果公司会有什么新动作的时候，苹果2001年发布了iPod，一个小小的音乐播放器。这个产品根本没有引起竞争对手的重视，在美国人眼里音乐播放器是亚洲公司的玩具。但是当iPod卖了一亿部，消灭了所有同类品牌的时候，加上通话功能就成了传统手机的噩梦：iPhone。
乔布斯就是靠着iPod测试了技术、市场、管理，加上通话功能后推出了iPhone。
iPhone是竞争对手想不到的，诺基亚在看到智能手机的时候觉得它待机慢、画面差，根本不是自己的威胁，柯达对自己研发的数码相机技术也是同样态度。传统品牌依旧看低智能手机。
定位理论认为，领导者打防御战，市场第二打进攻战，其他人应该打侧翼战和游击战。而侧翼战和游击战的特征就是，要悄悄地进行。
领导者想不到，是没看到新的机会，而看不上，是看到了新的机会却主动放弃。
如果当初IBM能看到个人电脑的市场，也就没有微软了。阿里巴巴当年也没有看上本地生活服务类市场，因而成就了美团。
江小白开创的小瓶酒品类，也是酒业巨头们没有看上的市场。数码相机出现在柯达公司的时候，智能手机出现在诺基亚的时候，通常是人微言轻的小角色。
聚焦经济型SUV的哈弗汽车的战略路径，首先是避开了15万以上的汽车市场。和当时美团面临的竞争环境一样，利润最高的市场是领导者的。出身民企的长城汽车无力和外资品牌、合资品牌竞争。
15万以下的汽车品牌中，家轿也是国产汽车品牌的竞争重心。吉利、比亚迪、江淮等品牌互相厮杀，长城汽车活得辛苦：2009年的销售额百亿左右，利润十亿上下。
哈弗汽车避开了15万以下的家轿市场竞争，选择了其他品牌看不上但是有前途的经济型SUV市场。2019年的哈弗销售额近千亿，利润近百亿，体量翻了十倍，股价增长70多倍。
简一大理石瓷砖开创了大理石瓷砖品类后，其他瓷砖品牌纷纷上线同类产品，但是都没有思考竞争的问题。只有金尊玉瓷砖，一方面跟随简一开创的市场机会也进入大理石瓷砖品类，一方面寻找与简一的差异化：开创了更耐磨的大理石瓷砖。
同时更名大角鹿。年营业额实现了300%的增长。同样进入新品类的还有诺贝尔瓷砖，开创白色顶级大理石石材品类。和简一的市场相比，这两个市场都是顾不上的品类，高端大理石瓷砖虽然贵，但是数量少，体量还是不及简一。
如果企业是圆A，竞争对手是圆C，二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势，是竞争对手做不到的区域，固有弱点。
攻击固有弱点最经典的案例，是农夫山泉发起的针对纯净水和矿泉水的进攻战。纯净水很干净，但是弱点也是干净：不含有矿物质，不利于身体健康。甚至农夫山泉给纯净水起了一个耸人听闻的名字：刮骨水。
纯净水不仅不含有矿物质，还会带走体内的营养成分，再这样喝下去会毁掉中国一代人。矿泉水的矿物质是人工添加的，自然不如天然含有矿物质更好。农夫山泉发起进攻战说，人工添加的矿物质可能致癌。
农夫山泉招招致命，每一步都打在了竞争对手的固有弱点上。所谓固有弱点，是竞争对手的优势中含有的弱点：纯净水干净，但是太干净就没有矿物质；可口可乐是正宗可乐，但是太正宗就显得老迈。
我们认为，定位理论是一个体系，如果不能系统理解定位理论就会陷入为聚焦而聚焦，把企业定位与品牌定位混为一谈的困境。总之，新品牌的机会来自现有市场的切割，存在于市场领导者想不到、看不上、做不到的机会中，我们总结为竞争三角。
竞争三角不能单独使用，要放在定位理论体系中看。在后期的内容里，我会陆续推出理解定位理论的36个思维模型，从整体的、动态的、长期的体系中看待每一个战术。
一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造新品牌的最好机会
12月24日，天图资本CEO冯卫东来到混沌研习社，用多年投资消费品品牌的经验和我们分享了他对于品牌定位理论的思考。冯卫东说，一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造新品牌的最好机会。但新品类的命名往往攸关生死。
可口可乐总裁罗伯特有这么一句话：
即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。
什么意思呢？假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了，第二天各大报纸的头版头条，一定是各大银行排队给可口可乐贷款。
如果银行愿意给可口可乐贷款，那么供应商也会来找它，并且给它放很长的账期。
经销商肯定也会排队把货款交过来。
消费者呢，也是翘首以盼，可口可乐什么时候重新上架。
这是可口可乐所处的状况。
因为顾客到了小卖部前，闭着眼睛说，拿一罐可口可乐。如果店员拿出一罐别的东西，顾客会问，怎么不是可口可乐？可口可乐的优势还在，成果还在。
只要这个成果在，其他东西都是成本，只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。
企业的经营成果到底在企业外部的什么地方，以什么形式存在？如何来回答这个问题？其实就是我们今天要说的品牌定位理论：企业的经营成果在企业的外部，在顾客的心智，这个成果其实就是品牌。
可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话，揭示出品牌才是企业经营的核心成果。
11月24日，天图资本CEO冯卫东登上研习社讲台，与我们分享了品牌的定位理论。
自1972年，里斯和特劳特创立了定位理论以来，定位理论得到了很多解读和翻新。今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献，其实可以归纳为以下三点：
竞争的终极战场是顾客的心智：如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智，那么我们所做的一切事情都是在内部，都停留在成本。
竞争的基本单位是品牌：顾客是购买品牌，不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。
品牌是品类或者特性的代表：产品本身是不会进入消费者心智的，进入心智的一定是概念，首先是品类，其次的特性。eg，矿泉水就是农夫山泉或者怡宝，或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。
竞争的基本单位是品牌，所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略，我们很多企业都在犯错误。
茅台企业要实现增长应该怎么做？
一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌，一降价就是在贬值。同时茅台还做了什么错误的动作？生产茅台红酒，甚至茅台啤酒。我有一次看到茅台啤酒的广告：“茅台啤酒，啤酒中的茅台。”
这些错误的动作，都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。
正确的策略应该怎么做？茅台占据的是奢侈品定位，所以你不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道，寻求增长是不能降价的，每过一段时间还要小幅度的涨价，才能够维持这个奢侈品的品牌定位。
那企业的增长应该怎么办？收购其他品牌。比如说它收购习酒，就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面，尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。
我们看到中国也有多品牌战略高手，比如马云。
阿里集团是多品牌战略的成功典范，淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算，当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。
并且他早期用了品牌延伸战略做为试探，一旦做大了就改名，比如天猫最开始叫淘宝商城，做大了以后改名天猫。
当然腾讯也是多品牌策略，有QQ也有微信，做的很好。这方面百度就略逊一筹，百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，这个就是不会使用多品牌策略。
一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。
消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？
你是干什么的？
和其他品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值
“何以见得”你的价值真的存在？
所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个问题。
第一问：你是干什么的？新品类命名八字诀
向消费者提供核心简单的信息--“品类”。
什么叫品类？就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类？鞋子叫做抽象品类，真正的品类应该是运动鞋。
1、一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。
无印良品是什么？不知道。优衣库呢，卖衣服的。
相对于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是谁的销售额更大呢？优衣库，大多少倍？六倍。所以柳井正成为了日本首富，而无印良品被沃尔玛收购了。
不明确自己的品类，顾客很难在产生品类需求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转化率是有巨大差别的。
2、新品类是新品牌的主要来源。
品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。
随着品类的成长壮大，它的顾客会越来愈多，顾客一多，必然会带来一些不能被有效满足的用户需求，当这些少数派越来越多，达到一定临界规模的时候，就会催生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的需求。
3、当一个新品类产生的时候，它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。
比如有这么一个品类，有人叫PDA，有人叫掌上电脑，有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做PDA，轰轰烈烈地推广，最后轰轰烈烈地失败。
这个名字叫错了，说PDA，个人数字助理，没有人听得懂，不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的过程中形成了技术，没有浪费，最后做出了iPhone，非常成功。
品牌延伸的跷跷板效应：同一个品牌，强化它的一个认知，必然会弱化它的另一个认知。
如何为新品类命名？我们有个原则叫八字诀。
1、有根。遵循品类分化的原则，把老品类需求和顾客挖过来。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。
2、好感。更有价值的表达角度。
同样是从植物中提取的黄油，你叫人造黄油，大家肯定没兴趣吃了，你说叫植物黄油，素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等等，更好地表达这样的品类。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡车最早叫什么？叫体感车，身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车，最形象直白。
4、简短。便于记忆和传播。
因为顾客能说两个字，绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差，但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。
因为电脑这个品类太强大了，以它为词根还要延伸其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。
好的定位就是，让顾客不再追问“那又如何”？
第二问：有何不同？9种品牌差异化的办法
第二个问题回答就是有何不同，明确你的定位。你的品牌一定是和竞争对手不同，并且存在着对顾客有意义的差异。
一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何？”
比如恒大冰泉的广告，“一处水源供全球”。我们忍不住会想，那有怎样？一处水源供全球，对我来说，有什么意义呢？
有一本书叫做《与众不同》，里面讲了9种品牌差异化的办法，可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。
比如它将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。
1、物理特性指产品的内在利益。
这里再细分，第一种叫做直接特性，比如好吃、美白、保湿。
第二种叫做间接特性，比如说制造方法，纯手工，或者经过72道工序，强调这个天然或复杂的制造过程，对消费者特殊的价值。
再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示，你的产品比竞争对手更好。
2、市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种。
比如说开创者。开创者就意味着原创，别人都是山寨，因为你是原创，所以很大程度上，你拥有更多的专业知识。
领导者。我就是市场上卖的最好的，最受消费者认可的，这点对于顾客来说，很有说服力。
经典。我这个品牌存在了300年，经过了历史的验证，顾客也会觉得很有价值。
热销。卖断货了，这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。
最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌，比如耐克，是专业运动员最青睐的品牌，对于消费者来说也马上不一样了。
专家。专注细分领域，你在这个领域拥有更多的知识。
其实市场千变万化，品牌差异化的办法肯定不只9种，还有很多大家可以自己探索总结的办法。
多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。
第三问：何以见得？向顾客提供三种信任状
第三位叫做何以见得，要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。
1、权威第三方证明：德州扒鸡（中华老字号）、八马铁观音（国家级非物质文化遗产）。
2、顾客自行验证：眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队，我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃
3、品牌有效承诺：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。
其实取得顾客信任的方法是非常多的，我们在向顾客提供信任状的时候，一定要用多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。
比如“百果园”，其实是向顾客提供了三种信任状：
权威第三方证明：亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中国连锁百强里面唯一的水果企业。
顾客自行验证：非常多的门店，如果你说你是全国最大的水果连锁店，如果看不到你的门店，顾客肯定不会相信。
品牌的有效承诺：不好吃三无（无理由、无小票、无食物）退款。不好吃直接退款给你，这样的承诺让顾客买起来很放心，百果园每年为此退款几千万，但是相对于几十亿的销售来说的话，这个是非常值得的。
“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”——约翰•沃纳梅克
最后一个广告。怎么才能够写出有效的广告？其实我把它总结成“二语三性”的法则。
“二语”指的是销售用语和顾客用语。
什么是销售用语？是否包含了有效卖点？我们判断的标准就是，一线销售人员是否会使用它，向顾客解释我们的产品，
比如“怕上火喝王老吉”，“经常用脑喝六个核桃”，销售人员一定会说，这个是预防上火的，补脑的，等等。
顾客用语。顾客是否会用这个广告用语向朋友介绍这款产品？说人话、简单、弱化广告腔。
三性，指可信性，竞争性和传染性。
可信性：顾客是否相信。这里面就涉及到你是否向客户提供了有效的信任状。
“劲霸男装专注夹克29年”。非常具体，比专注夹克20多年要好，变得更可信。
“云南白药创可贴，有药好的更快些”。反衬出没有药的邦迪，可能就是挡灰而已，我这个有药的完全不一样。
竞争性：是否能够有效转化竞争对手的顾客。
“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这句广告语直接转化了原先那些购买大理石做为装修材料的顾客，到简一这里来。
传染性：让你的广告语能够劈开客户的大脑，产生二次传播。
怎么样才能具有传染性呢？首先要有冲突，有新意，再加一点简单的依据，才能进入顾客的大脑。
第二，具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。
第三，必须包含社交货币。这个其实传染性最核心的东西，就是传播你的广告，能够提升传播者的社交地位，彰显传播者的品味、财富、学识、关心等等。
