学校门口五毛钱一包的辣条，一直是学生们的心头好，家长们的眼中钉。酸、甜、辣、咸，只要一根就能挑动你所有的味蕾。它足够好吃，又足够便宜。

 

任谁也想不到，卫龙居然靠着一包包辣条卖出了名头，还在 2022 年 12 月冲上了港股 IPO，成了辣条第一股，市值超过 200 亿人民币 [1]。

 

但是卫龙却没有想象中那么顺利，在上市第一天股票直接破发， 2022 年上半年净亏了 2.6 亿 [2][3]。旗下的产品不断涨价，更让消费者吐槽“比猪肉还贵”，口碑也有所下滑。

 

卫龙是如何建立起这个庞大的辣条帝国的？它风光的背后又隐藏着哪些危机？

 

湖南人，在河南打造辣条王国

 

2001 年，卫龙的创始人刘卫平从湖南老家奔赴河南。刘卫平在河南购买当地小作坊生产的“人造肉”和豆皮，再让工人在锅盆里拌上湖南的辣椒面，开始了自己的辣条生意 [4]。当时的卫龙，与其说是手工生产，不如说是“辣椒面的搬运工”。

 

彼时做辣条的企业也很多，而卫龙之所以能突出重围离不开刘卫平的“工业化思维”。

 

人力手工生产成本高、效率低、品控难，于是卫龙在 2004 年就开始设立工厂，进驻了漯河的工业园区 [4]。2014 年，在家长们还怒斥辣条是用纸巾、鞋底、皮带做成的时候，卫龙已经用上了全自动化的无菌生产车间。

 

现如今的卫龙已经坐拥 5 家自有工厂，产能也在逐年稳步上升。

 

 

在工业化转型的同时，卫龙还一直在尝试更改自己的品牌形象。毕竟作为典型的“妈见打”零食，辣条如果不能摆脱“垃圾零食”的头衔就很难走得更远。

 

2019 年至 2021 年，卫龙推广及广告费用飞速增长，分别约为 0.31 亿元、 0.47 亿元和 0.79 亿元 [3]。当央视都在播“卫龙放心吃”的广告时，卫龙成功把形象立住了。在消费者心里，它和外面那些脏了吧唧的小作坊可完全不是一路辣条。

 

卫龙的销量也对得起它的产能和形象。2021 年全年，卫龙卖出将近 20 万吨的辣条，相当于一艘豪华邮轮的重量 [3]。

 

 

现在的卫龙靠卖辣条一年营收近 30 亿元，公司年营收高达 48 亿元 [3]。在辣味休闲食品公司当中，卫龙的市场份额超过第二名到第五名市场份额的总和 [3]。

 

 

卫龙，被高估了

 

2021 年，作为行业老大的卫龙顺理成章地开始筹备上市。当时的卫龙投后估值超过 600 亿人民币，还上榜了胡润《2021 全球独角兽榜》[6][7]。

 

但是卫龙的上市之路却没有想象中的顺利，2022 年 11 月已经卫龙是第三次冲击IPO [1]。也许应了那句“一鼓作气、再而衰、三而竭”的俗语，卫龙虽然终于上市，但是它登陆港交所的第一天开盘即跌超 3%，收跌 5.11%，首日市值为 236 亿港元 [2]。

 

2022 年上半年卫龙的净利润更是直接由盈转亏，只用六个月就亏了整整 2.6 亿元 [3]。

 

 

有分析指出，卫龙之所以亏损是由于估值大幅缩水，卫龙近乎无偿地将控股股东的股权转给了前期投资者，进行了一笔 6.29 亿元的一次性的股权支出 。

 

换句话说，被“高估”的卫龙用亏损付出了代价。

 

除此之外，卫龙也还面临着其他问题。比如 2022 年的上半年，卫龙辣条销量相比于去年同期下跌了 13.7% [3]。这也是 2019 年以来，卫龙辣条销量首次下滑。

 

 

至于销量下滑的原因，官方说法是客户需要一定时间应对价格调整。说人话就是辣条涨价了，顾客不买账了。

 

从 2019 年开始，卫龙的辣条越来越贵了 [3]。明明味道没怎么变，却硬生生变成了人们吃不起的样子，有的人甚至开始找起卫龙的“平替”。

 

 

同时，卫龙的线下渠道比较下沉，77.1% 的经销商都在三四线及以下城市 [3]。下沉市场的消费者们对于价格也更加敏感，对卫龙的涨价接受度也更低。

 

在过去那个每个人只攥着五毛钱的时代，便宜好吃的辣条自然是每个学生心里的白月光。但是现如今，麦当劳的双吉汉堡都已经降到 12.9 还送杯可乐了，五块钱一包的辣条自然也丧失了竞争力。

 

年轻人，真的离不开卫龙吗

 

不过，卫龙的涨价也是事出有因。近年来卫龙原材料成本不断增加，原材料成本在总收入中所占的比例也在升高 [3]。

 

 

同行“麻辣王子”公布过原材料价格的变化，辣条的主要原材料菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料，分别较 2021 年平均水平上涨了 22%、13%、20%、23% [9]。

 

同时不断上升的还有卫龙的包装成本费。2021 年，卫龙仅仅用在包装上的花费就有 6.7 个亿 [3]。大多数人记忆里面卫龙廉价的透明包装现如今已很难找到了，取而代之的是略显高级的白色塑料包装。

 

除了成本上涨之外，卫龙还面临一个非常严峻的问题，那就是它的销售渠道过于单一，很容易受到线下消费情况和经销商的影响 [3]。

 

 

在讨论 2022 年卫龙销量下降的原因时，就有人一针见血地点出：因为学校停课了 [10]。这个推测并没有听起来那么不靠谱，当学校停课，校门口的超市再也等不到偷吃垃圾食品的学生，辣条的线下销路也有些受阻。

 

卫龙也意识到了这个问题，所以一直在尝试扩宽线上销售渠道。只是在诸多努力下，如今卫龙线上销售的占比仍然极低。2022 年卫龙上半年线上销售额仅为 2.4 亿元，相比之下，三只松鼠 2022 年天猫双十一的销售额就有 2.06 亿了 。

 

 

而且它面对着的不仅是内忧，还有外患。从辣条品牌翻天娃、麻辣王子，到传统零食品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，不少竞争对手都开始做“调味面制品”了。

 

这些企业之所以盯上辣条赛道，主要是看上了辣条的“高毛利”。2021 年，卫龙的毛利率高达 37.4% [3]，而良品铺子、三只松鼠 2021 年度的毛利率可都还没到三字头 [12][13]。

 

 

竞争激烈的市场给卫龙带来了不小的威胁。

 

虽然卫龙在辣味休闲食品市场份额第一，但也只有 6.2% [3]。做辣条的商家太多了，既然味道都大差不差，为什么不选便宜点的那个？

 

卫龙此前的成功，证明了当年的刘卫平确实把握到了行业未来的发展方向。但是现在卫龙的困境，也证明了卫龙这几年确实有一些止步不前。

 

卫龙已经创立 20 多年，它不再是当年那个小作坊，也自然有了从未有过的烦恼。卫龙在过去只需要抓紧小学生们的心，现在它还需要靠着已经长大了的年轻人创造增量市场。

 

这些消费者比小时候拥有了更多的选择，但他们想要的没有变——一份安全的、好吃的、容易买到的，即使是小学生也买得起的零食。

 

以前的卫龙，在大家印象里还算比较符合。但是这几年卫龙急于摆脱过去“廉价”的影子，却也再没法找到以前的那种发展节奏。

 

2022年12月15日——今日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)正式在港交所主板挂牌上市,股票代码09985.HK,股票发行价格10.56港元/股。公告显示,卫龙此次拟全球发售9639.7万股股份,最多募资10.99亿港元。同日,卫龙于河南省漯河市成功举办“云敲锣”上市仪式。

 

漯河市委书记刘尚进、漯河市政府市长秦保强、漯河市人大常委会主任李思杰、漯河市政协主席王克俊、漯河市委常委、市委秘书长周新鹤、漯河市政府副市长闫石 、漯河经济技术开发区党工委书记吴玉培、漯河经济技术开发区管委会主任赵焕林、卫龙美味全球控股有限公司董事长刘卫平、卫龙美味全球控股有限公司副董事长刘福平、卫龙美味全球控股有限公司CEO孙亦农、从传统牛筋面研发出辣条的共创人芦学立等嘉宾出席活动。

 

漯河市委书记刘尚进表示:“卫龙作为漯河本土成长起来的全国辣味休闲食品行业领导者、先行者,这一次在港交所成功挂牌上市,必将进一步提升企业的品牌价值,开启企业新篇章。希望卫龙以此为新起点,依托国际资本市场,开拓引领消费市场,巩固拓展行业领先地位,以更好业绩回报广大投资者和社会各界的信任支持,为漯河高质量发展作出新的、更大的贡献。”

 

卫龙美味全球控股有限公司董事长刘卫平表示:“今天的敲锣仪式是卫龙成长路上的一座重要里程碑,是过往成绩的总结,更是全新篇章的开始。今后,卫龙将以崭新的面貌继续前行,作为辣味休闲食品的龙头企业,卫龙有责任、有义务,推动行业持续、稳定、健康地发展,早日将中国美味带到世界各地。”

 

此次发行上市,卫龙募集所得资金将用于扩大和升级生产设施与供应链体系、进一步拓展销售和经销网络、品牌建设、产品研发活动以及提升研发能力、推进业务的数智化建设几大方面。

 

坚守与创新是业绩韧劲的基石

 

一直以来,卫龙始终秉持外以消费者体验为中心、内以“创造者”为本的理念诚信经营,德行天下,坚持品质第一。始终如一,为构建“传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化,乐活123年的生态平台”的美好愿景而努力,不忘“让世界人人爱上中国味”的使命。

 

面对不断变化的市场,卫龙坚持与时俱进,不断在产品层面、渠道层面、营销层面创新改革,推动制造自动化生产、产品多元化发展、营销年轻化发展,让卫龙“中国味”的内涵更加丰富。

 

从第一根辣条创始,到成为行业龙头,到成功上市面向全球资本市场,卫龙的坚守与创新,为其业绩增长和抗风险能力,奠定了基石。

 

据招股书,卫龙目前已成为知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌,更是25岁及以下年轻人心目中休闲食品的第一 品牌。而据弗若斯特沙利文的资料,按2021年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达6.2%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。细分赛道的龙头地位,为卫龙提供了业绩韧性。

 

2019 年至 2021 年疫情期间,卫龙收入复合增速19.1%,毛利率虽有波动但较为稳定,分别为37.1%, 38%,37.4%;同期,经调整后净利润率分别为19.5%、19.9%、18.9%,净利润分别为 6.59 亿元、8.21 亿元、9.08 亿元。2022年,虽受疫情短期波动影响,但截至6月30日,上半年经调整净利润为 4.25 亿元,业绩表现良好。

 

孙亦农表示:“未来,卫龙将继续坚守初心,坚定迈向更高的台阶。现在,卫龙肩负了新的责任,也踏上了新的征途。如果说今天卫龙的上市是从0到1,那么未来我们将共同奔赴从1到100。”

 

战略与格局彰显企业价值

 

此前,多家券商研报判断称,今年年底,疫情防控政策优化,利好消费需求的政策暖风不断,同时随着全球通胀回落,行业成本端明年将进入下行通道,大食品板块将迎大年。在此背景下,沉静了两年的港股低估值消费标的潜力凸显。

 

卫龙本轮上市,正是行业回暖的节点。在此基础上,卫龙夯实内功,坚守行业底线,着力加强食品安全与品质管控核心能力建设,优化从源头到终端的食品品质管理体系。除此以外,卫龙将持续开展数智化转型,增强关键生产环节的自动化水平,以构建透明化和无缝的品质管控闭环,保障食品安全与产品品质。

 

为巩固品牌地位并注入更多品牌活力,卫龙将通过统筹整合各渠道平台资源,以主题营销、主题产品、店铺界面营销、节日营销、联名产品等形式,灵活实施精准高效的投放策略并开展个性化的消费者互动,增强与消费主力年轻群体的沟通,进一步提升用户黏性和品牌忠诚度。

 

战略性品类拓展是卫龙实现长期增长的动力之源。尽管目前卫龙的产品矩阵已经包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品,而产品口味也从香辣、酸辣到麻辣进行了全方位覆盖。未来,卫龙依旧会将消费者需求放在第一位,不断聆听消费者喜好和诉求,针对性地推出消费者想要的新产品。卫龙不仅是中国辣味休闲食品行业的龙头,更要把中国味道带向全球。

 

在注重自身发展的同时,卫龙也将继续推动行业进步。辣条放心战役打响全行业产品品质保卫战,参与行标制定开启全新局面,卫龙正在用自己的方式引领行业往规范化、品质化、健康化的方向前行。如今,卫龙的成功上市不仅是企业自身的重要转折点,更将成为整个行业的发展风向标。

 

登陆港股主板后,“辣条第一股”卫龙将首先得到全球资本的“检阅”,而这也从某种程度上意味着,卫龙离“让世界人人爱上中国味”,又迈进了一步。