流量红利时代渐行渐远，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”，300783.SZ）开始直面业绩阵痛，寻求破局之道。

8月19日晚，国内休闲食品行业知名企业——三只松鼠发布半年报。2022年上半年，公司营业收入41.14亿元，归属母公司净利润0.82亿元，均同比出现下滑。

业绩承压之际，曾经创造坚果电商奇迹的三只松鼠，正在积极进行战略转型。早在今年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，开始全面推进战略转型升级，明确了未来十年公司“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向，向高质量发展的新阶段迈进。

基于此，半年报发布当晚，三只松鼠还发布了《拟投资设立全资子公司的公告》，拟使用自有资金1亿元设立全资子公司“三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司”（暂定名，以最终注册为准），主要用于坚果制造加工。 
 

告别电商创业时代

三只松鼠于2012年创建，受益于互联网时代的巨大红利，由电商兴起，并快速建立起全国化的品牌认知。目前，三只松鼠的淘系店铺和京东系店铺粉丝数合计1.15亿，粉丝数分别零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜。公司连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。 

 

 
然而，在流量红利逐渐消退的当下，零食行业在各个线上平台的销量出现明显下滑。根据魔镜数据，2022年6月，京东食品饮料行业线上销售额为45.2亿元，同比下降16%；其中休闲食品同比下滑14.4%；阿里系休闲食品行业线上销售额为51.1亿元，同比下降28.6%。

零食行业线上增长遇阻，作为以电商零售发家的三只松鼠也受行业趋势影响，业绩难以逆势增长。

关于业绩下滑原因，三只松鼠在报告中指出，上半年由于疫情影响抑制消费需求，部分仓库阶段性发货受阻，原材料成本上涨；公司主动减少单一促销、优化部分门店、取缔不合规范的销售渠道影响营收表现；品牌推广费用的持续投入，股权激励支出拉低净利润。

事实上，面对线上流量见顶、互联网红利褪去的行业趋势，三只松鼠已早做准备。今年以来，公司开始全面推进三个方向的战略转型升级，包括：发展理念上，“切实提升发展格局，全面升级使命、愿景、价值观”；发展路径上，“以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合”的发展路径；发展模式上，“从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力”。

这次转型意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

实际上，转型带来的业绩阵痛，也在三只松鼠的预期之内。其在今年4月发布的战略升级相关公告中指出，“在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定影响。”

首座坚果“示范工厂”已投产

作为坚果领军品牌，2022年三只松鼠更新了使命愿景价值观，新使命指向“让坚果和健康食品普及大众”，即将坚果由健康零食消费带向日常营养膳食消费。以此为出发点，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。

在“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的十年战略指引下，三只松鼠明确2022年度四大变革举措，即“每日坚果工厂打造、全域分销布局、线下门店优化、事业部制改革”。

作为战略转型下的首个成果，8月1日，三只松鼠位于安徽省无为市的每日坚果制造工厂首批生产线正式投产，是企业正式落地“新制造”的第一步。 

第一座工厂以年销10亿级的大单品每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，一期建筑面积达6000平方米，涵盖原辅料仓库、分装车间、成品库全链路区域，车间采用30万级洁净车间，36套全自动化生产产线设备，打造行业内高标准每日坚果生产工厂，产品下线直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂。

此外，三只松鼠每日坚果工厂对产品管控更为严苛，通过设备、工艺等的自动化标准化升级进一步提升产品力。由此可以看出，三只松鼠转型自主制造已初见成果，此举或有助于提升企业的产品质量管控能力。

除强化品质内控力之外，三只松鼠也在携手上下游合作企业推动行业发展进步。在坚果种植上，三只松鼠联合合作伙伴在云南临沧、广西龙州等地区建立原材料种植基地。同时，自2019年开始，公司以联合采购的方式，每年从新疆采购的核桃原料超万吨，有效促进当地坚果产业发展。

截至目前，三只松鼠共与400多家伙伴达成合作，带动供应链产值超500亿元，主导/参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，持续推动行业规范化、标准化发展。

线下分销业务蓄势待发

为更好推进战略转型，三只松鼠于2022年上半年对组织结构进行优化调整，主要在电商、分销、门店等重点业务板块，开展事业部制改革，构建覆盖市场、运营、货品、人力、财务等全链路的闭环管理，实现重点业务的独立运作，以提升组织效率，打造匹配战略发展的组织体系，激发组织活力。其中，重点布局了分销业务与坚果业务。

三只松鼠的分销业务在“全域布局”战略指导下，聚焦新业务培育，已完成“团队+渠道+产品”建设。 

在组织端，升级分销事业部组织架构，划分六大经销大区及平台分销、KA、新渠道九大销售业务单元；引入具备行业丰富经验的中层干部，组建超150人的业务团队；在渠道端，截至2022年6月末，与648家经销商伙伴建立合作，覆盖超80%百强连锁商超并开发批市、商超中岛、母婴店等新渠道业务，其中首批200余个岛型柜台已完成投放。

在产品端，公司已开发38款面向商超及批市的2.0版定量装产品，47款面向商超中岛的散称产品，以及15款面向母婴渠道的小鹿蓝蓝专供货品。当前，全线产品已逐步进入终端市场。 

三只松鼠在半年报中表示，分销渠道以市场布局和新业务培育为主，目前已顺利完成线下专供款产品升级、全国重点批市及地市、县域经销商开发、散称零食专柜试销启动，上半年处于开发和培育期，规模效应尚未显现。

此外，三只松鼠还对门店体系进行调整。从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

2022年上半年，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家，截至期末累计85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，实现营业收入2.98亿元；新分销实现营业收入4.32亿元。

整体看来，三只松鼠投食店净闭店55家，联盟店净闭店145家，共计200家。下一步，三只松鼠将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

       新经济与传统产业的边界在逐渐消融。在这十年间，新经济企业如何构建起新的游戏规则？传统行业如何被新经济改造？未来还将涌现出哪些新赛道、新风口？中新经纬推出“新经济这十年”专题报道，记录新经济、新业态的典型故事，以此反映中国经济转型发展的壮阔历程。

       2012年，伴随着一声“主人”，三只松鼠横空出世，俘获了一大波年轻消费者的心。

　　如今，十年过去了，三只松鼠的“主人文化”依然深入人心。“在坚果零食市场上，消费者只要听到‘主人’两个字就会自然联想到三只松鼠，这种认知在无形中已成为三只松鼠品牌资产的重要部分。”近期，三只松鼠创始人、CEO章燎原在接受中新经纬专访时如是说。

　　作为国内首家纯互联网零食品牌，三只松鼠身上处处体现着互联网思维，这也让其在一众竞争对手中脱颖而出，市占率在国内坚果市场始终保持前列。三只松鼠的快速成长，也让外界更直观地感受到了新经济的魅力。

 

三只松鼠创始人、CEO章燎原 受访者供图

　　第一个吃螃蟹的人

　　2012年，国内电商红利刚刚显现。那一年，36岁的章燎原辞职创业，成立了一家只有五个人的公司——三只松鼠，章燎原也被人称为“松鼠老爹”。

　　三只松鼠最早以包装坚果切入，并主攻线上，定位纯互联网零食品牌。

　　章燎原回忆，2012年前，国内坚果的销售渠道主要依赖街边炒货店和商超，前者为家庭作坊式生产，后者多为区域性品牌，且可选择的坚果品类较少。另一方面，随着中国经济持续向好，消费者的购买力得到极大释放，得益于消费升级的驱动和基础健康知识的普及，人们对于坚果的消费需求日渐觉醒。

　　“在这样的供需矛盾中，电商模式的兴起必然催生全国化品牌的诞生。与线下渠道相比，电商的直销模式省去了中间环节，且充分利用了国内富足的剩余生产力，品类更加多样化，给了消费者更多选择。”就这样，选择互联网坚果赛道成为了章燎原及其创业初始团队的共识。

　　值得一提的是，2012年前后，很多线下起家的零食品牌也开始转向电商，在这种情况下，如何让消费者认识并牢牢记住三只松鼠成为章燎原创业初期的一大难点。

　　“互联网坚果是个新品类，缺乏消费者对品牌的基础认知，当消费者不知道你是谁，记不住你是干什么的时候，往往很难成功。”章燎原向中新经纬表示。

　　据章燎原介绍，为了能够被消费者牢牢记住，三只松鼠通过对产品和消费群体的洞察，从用户角度出发，把简单的坚果品类不断外延其含义，从吃变成好吃，再从好吃变成好玩，创造出以坚果为核心的多个消费场景，并借助互联网的力量和网民的“分享欲”实现了快速裂变和口碑传播。

　　与此同时，三只松鼠还创造了独具特色的“三只小松鼠”IP——松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷，并将其人格化，以此增强用户粘性。以IP为原点，三只松鼠还衍生出周边、动画片、短视频等多元业态，这成为了三只松鼠与消费者之间构建强情感联系的抓手。

　　“主人文化”则是三只松鼠的另一个抓手。所谓“主人文化”，用章燎原的话来说便是“永远贴近消费者，以消费者为中心”。而“主人”这一称呼，也让三只松鼠从一众企业中脱颖而出。

　　“如今在坚果零食市场上，消费者只要听到‘主人’两个字就会自然联想到三只松鼠，这种认知在无形中已成为三只松鼠品牌资产的重要部分。”章燎原如是说。

　　用7年时间实现上市

　　在章燎原的带领下，三只松鼠跑得很快。

　　2012年11月11日，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售766万元；而到了2018年双十一，三只松鼠全渠道日销已达6.82亿元。

　　2019年7月12日，成立仅7年的三只松鼠便已经成功在A股上市。当年，三只松鼠营业收入突破百亿，达101.73亿元。

　　“三只松鼠诞生于中国互联网生态高速发展期，同期伴随着国家经济实力不断壮大，人民消费水平稳步提高，消费者需求逐渐从有的吃、味道好，向重质量、挑品牌转变，同时更加注重消费体验和文化认同，而这一切都为三只松鼠发展壮大提供了可能。可以说，三只松鼠享受到了时代发展赋予的红利。”章燎原坦言。

　　不过，对于一家企业而言，在早期或许可以依靠某种红利发展起来，但若想实现持续的发展，就必须构建自己的护城河。

　　章燎原向中新经纬表示，这些年，三只松鼠也在不断构建核心优势，在品牌影响力、研发创新能力、质量管控能力、供应链管理能力等方面打造品牌壁垒。

　　章燎原介绍，目前，三只松鼠共主导或参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准和8个团体标准。

　　从电商向全渠道转型

　　2022年4月，三只松鼠宣布转型，并明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。

　　章燎原向中新经纬介绍，三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型，通过夯实和升级电商业务，构建全域布局的新型分销网络。

　　章燎原称，过去，三只松鼠依托线上渠道取得了快速发展，奠定了坚果领域领先者的行业地位。而如今，国内休闲零食行业在经历单渠道、多渠道之后，正在迈进全渠道时代。只有打破渠道边界，基于消费者真实需求，让消费者获取更便利，企业才能在激烈竞争中取胜。

　　在章燎原看来，线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。“品牌从零到一，线上效率是最高的，但把品牌从一做到十，还是得到线下。”

　　事实上，早在2016年，三只松鼠就已经把目光投向了线下，开设主打消费体验的自营投食店，之后又布局联盟小店。2021年10月，三只松鼠正式发布新分销战略，宣布进入“中度分销”时代，全力进军线下主流渠道。

　　章燎原向中新经纬透露，目前三只松鼠已经与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超，累计覆盖全国近300个地级市。2021年，三只松鼠新分销业务实现营收16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收的16.47%。“未来，三只松鼠也将持续推进线下分销。”

　　向全渠道转型的同时，三只松鼠还将回归坚果主战场。据悉，2015年后，三只松鼠曾从坚果扩张进入零食领域。

　　章燎原直言，过年几年，三只松鼠想在全品类零食中复制坚果的“品牌效应”，但结果不甚如意，甚至拖累了公司的经营利润。

　　章燎原介绍，这一次转型，公司将从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，“三只松鼠”主品牌将持续缩减SKU，建立以坚果为核心的心智认知，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

　　坚果是三只松鼠品牌最具竞争力的优势品类。里斯中国数据显示，2021年，三只松鼠在坚果市场市占率为39%，居行业前列。

　　“流量中心化时代，谁能最大效率地把握住渠道红利，谁就能成功。但进入流量去中心化时代，人们对于产品的需求越来越专业化和精细化，聚焦用户心智，才能建立品牌的长期价值。”章燎原表示。

　　章燎原称，这次转型意味着三只松鼠结束了以电商为核心的创业时代，同时开启了以坚果供应链为核心、全渠道、多品牌布局的壮年时代。

　　推动坚果一二三产融合

　　除发展模式上的转型升级外，三只松鼠还对公司下一个十年的发展理念及发展路径进行了调整。

　　章燎原介绍，下一个十年，三只松鼠将使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”，致力于将坚果由休闲的健康零食消费带向日常的营养膳食消费。“以此为出发点，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。”

　　伴随着消费升级，国内消费需求逐渐转向营养健康。坚果由于自带营养、健康属性，受到不少消费者青睐。

　　艾媒咨询数据显示，自2014年以来，中国坚果炒货行业市场规模稳步扩大，至2020年，中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元，较2010年增长了近2.5倍。

　　不过，与其他国家相比，中国人均坚果消费量仍较低。中金公司研报显示，2019年，中国人均坚果日消费量仅10.3克，其中城镇、农村人均消费量分别为11.7克、8.5克，仅为美国成熟市场的二分之一。

　　章燎原也指出，从国际上来看，美国、韩国的人均坚果摄入量分别是中国的7倍、6倍。“中国坚果市场仍是尚待开发的蓝海。”

　　如何让更多的人吃到更便宜的坚果，是三只松鼠接下来的要重点突破的问题之一。章燎原介绍，在发展路径上，接下来三只松鼠将以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合。

　　“三只松鼠将依托在坚果领域的规模优势，持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式，间接进入第二产业、渗透第一产业，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，进一步推动中国坚果种植。同时降低坚果原料价格，让更多的人可以买到更便宜的坚果，从而实现‘人人吃得起，处处买得到’。”章燎原表示。