“向消费者再靠近一点点”，这是小郎酒不一样的价值主张。

落笔之前只想说两个字，那就是“后悔！”。

“后悔什么？”

“后悔去年没及时下手，今年集不齐小郎酒主题款全套了。”

2021年末，郎酒电商陆续推出小郎酒主题款三部曲——墨绿版、闺蜜版、燃情版，一经上市就掀起郎酒Fans抢购热潮。2021年11月，墨绿版售罄；12月，闺蜜版售罄；2022年2月，燃情版售罄。

每一款大胆有趣的主题设计，都精准踩在年轻人审美上。

今年9月25日，2022小郎酒三部曲第一弹虎威版限时、限量发售；第二弹涂鸦版日前刚刚上市，正在热售中。

主题款、限定款、特别款，这些基于经典，又超出经典的产品，总是能够准确地抓住消费者味蕾，且往往让人意犹未尽，集齐一整套的心理，也让消费者快速做出购买行为。

小郎酒作为上市17年的“老”产品，对于消费市场的新鲜玩法自然游刃有余。每一次售罄，都是小郎酒品牌号召力、品质说服力、品味吸引力的力证。

而另一层面，也说明小郎酒之“大”——其在光瓶酒赛道以及兼香品类当中，始终保持领先的优势地位。

郎酒Fans眼里的小郎酒

今年年初，小郎酒启动首届主题款云设计大赛。

一时间，郎酒Fans们的绘画设计能力纷纷浮出水面，短短三个月，小郎酒就收到了来自各地4000余件投稿作品，这也是4209种美学视角，经典小郎酒换上了四千多种全新外观。
徐祥祥就是一等奖小郎酒虎威版的的设计作者。作为一等奖获得者，徐祥祥不仅有5000元现金奖励，还获得了100件（1x6瓶）自己设计的小郎酒。

今年30岁的徐祥祥是一名设计师，偶然看到小郎酒发起的云设计大赛，“感觉很有趣，决定参加试一试，前后构思加创作差不多半个月，当时没想到会被选上，重在参与。”

到手的100件小郎酒，他已经分享给了朋友们。这群志同道合的年轻人，偶尔聚在一起，就喜欢喝小郎酒。如果让徐祥祥用一个词定义小郎酒，他选择“年轻化”。

在他看来，“现在年轻人都喜欢新潮，对酒文化也是如此，小郎酒的创意总是带给我们这么多惊喜，希望以后还有机会参与这么有意思的活动。”

虎威版的设计理念，基于“勇敢”定位，主题颜色选择橙色。老虎橙代表勇敢无畏、虎虎生威，它既融合了生肖年的沉稳，又融合了老虎橙的勇敢拼搏，给人一种虎年财运滚滚、勇敢前进的感觉。温暖的橙色瓶身，活力四射，交错编织老虎与古钱币图案，充满祝福和美好。

而正在热售的涂鸦版，基于“自由、独立”定位。涂鸦是极具自由的标志，象征着青年对美好事物的向往以及崇高的追求，也是新时代青年另类的表达方式，代表其独立自主的精神。

目前，隐藏的第三弹尚未面世，不少郎酒Fans期待已久。

不过可以预料的是，每一个主题款，小郎酒都会提出不一样的价值主张，在颜值与精神上，给予消费者双重满足。

与消费者共创

埋下品牌火种

相较于小郎酒整体的销量而言，三款共计45万瓶的销量，对销售业绩增量意义或许并不明显。

但有行业人士认为，“季节限定、时间限定、区域限定、包装限定、联名限量等产品，可以刺激整个品牌的消费。这些产品可以极大地刺激年轻人的参与感和购买欲，在追求稀缺、个性化产品以彰显品位的年轻人群体中，必能引起广泛的连锁反应。”

小郎酒选择推出主题款的初衷，还是那句“向消费者再靠近一点点”。

 

一方面，和消费者玩在一起，与消费者共创，了解更多人眼里的小郎酒，挖掘小郎酒潜在的品牌张力，这也是为其未来进行品牌、产品升级所做的长期准备。另一方面，这种新颖的共创形式，会为消费者持续带来惊喜，提供更满意的产品与服务。

在专业人士看来，“共创”是整个消费品行业正在进行的一场变革，让消费者参与其中，成为品牌的一部分，这是品牌与消费者共赢的第一步。

无论什么产品，最终的落脚点都不是经销商和终端，而是消费者，动销的最后一步一定是消费者，所以来自于消费者的创意，更有可能被其自发传播和宣传。小郎酒主题款显然有助于提高消费者的品牌忠诚度，拉近加他们与小郎酒之间的距离。

显然，这批消费者将不限于参与创意设计的人，还包括被独特创意打动，产生审美共鸣、价值共鸣、情感共鸣的人。

而对小郎酒来说，这批消费者将会成为“种子用户”，成为其口碑的起点。他们将成为小郎酒长期主义的一部分，始终关注品牌，陪伴品牌升级成长。

或许小郎酒主题款三部曲的接连爆火，短期来看只是消费者对新奇的追求，但长期来看，它一定能在消费者心中镌刻下深深的品牌形象。

正如徐祥祥认为小郎酒是年轻化的，“年轻化”三个字所包含的，是活力、创造力、包容力和未来巨大的潜力市场，这是白酒行业上至一线品牌、下至新产品，都不遗余力追求的战略目标。

而在另一个层面，消费者长期以来对光瓶酒形成了“消费层级低、消费群体大龄化、品牌土气”的刻板印象，小郎酒此次的品牌动作，也是在重塑光瓶酒形象。

小郎酒不小

去年4月，小郎酒宣布其定位升级为，“小郎酒 大品牌 浓酱兼香型小瓶白酒”。

的确，小郎酒一点都不小。

小郎酒是大品牌：2005年面世的小郎酒，被称为“中国小酒的鼻祖”，还被公认为“小剂量装知名白酒第一品牌”。早在2014年，小郎酒就成为10亿级大单品，实现全国化规模发展。到今天，小郎酒在光瓶酒领域和餐饮市场，已经培育起难以撼动的品牌地位。

小郎酒有大体量：有数据显示，小郎酒一年的销售体量在30亿元左右，在大本营市场成都，小郎酒的市占率和动销在小酒市场板块占据霸主地位，年销售额达12亿元左右。

小郎酒有大支撑：一是品质支撑，小郎酒依托赤水河左岸郎酒庄园酱香型白酒产区和郎酒泸州浓酱兼香产区的两大酿造产区优势，采用郎酒独特的“浓酱兼香型白酒生产方法”，在两大核心产区，使用泥窖、石窖两种不同窖池分型发酵，采用5种类型基酒、2种陈酿方式、7步勾调技艺酿造而成。

历代小郎酒产品、酒体及其酿造工艺都曾获得不少奖项，如四川省专利奖特等奖（2017年度）、四川省人民政府奖项“2014年度中国白酒酒体设计奖”、2019年中国酒业超级IP经典产品奖等。

二是规模支撑，2022年，郎酒酱酒年产能4.5万吨，高端酱酒储存量达到18万吨，目前五大生态酿酒区已全部投产，明年酱酒产能将达6万吨。以此计算，2026年酱酒储能将达30万吨；泸州浓酱兼香产区储酒量已达20万吨，全面建成后年产原酒产能将达10万吨，储能达30万吨。

小郎酒引领着大品类：作为郎酒“兼香大战略”的排头兵，小郎酒背靠巨量的规模优势，而白酒行业吨位决定地位，在兼香这一正在扩容崛起的赛道中，小郎酒无疑是引领者之一。在光瓶酒+兼香品类这一细分市场中，小郎酒有着不可替代的竞争优势。

郎酒集团董事长汪俊林曾强调，“小郎酒、顺品郎将拱卫‘兼香大战略’，成长为浓酱兼香型白酒的旗帜、代表。”

从各个层面来看，小郎酒都是一头“巨兽”。

郎酒人一直说，“一条战略、几条有效战术、十倍执行、百倍坚持。”成为浓酱兼香型白酒的旗帜、代表就是小郎酒的战略，而主题款三部曲是品牌层面的有效战术之一。

可以看到，整个小郎酒品牌越来越“活”，即便不看其身后青花郎、红花郎、郎牌特曲等形成的品牌矩阵效应，仅把小郎酒单独拎出来，也已经能独当一面。

“护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。”

《巴菲特的护城河》一书中，是这样定义“护城河”的。

虽然这本书出版于十余年前，今天社会经济已然发生巨大改变，但经典的理论永不过时，这也是为何包括白酒在内的所有行业经常使用“护城河”一词的原因。

人人都想要护城河，但什么才是真正的护城河？其关键词之一是“常年保持竞争优势”，关键词之二则是“难以复制”。

在光瓶酒领域，顺品郎、小郎酒无疑具备这两点要素。

如果列举几个市场上强势的光瓶酒品牌，一定有名酒企业、头部企业打造的战略性产品，而小郎酒和顺品郎必然在列。

拆解“护城河”，顺品郎、小郎酒是如何保持强势的？

➊品质护城河

浓酱兼香，双倍赋能

即将走向尾声的2022年，光瓶酒行业发生了有史以来最为重要的变革——新国标下，光瓶酒终于摆脱低档酒的刻板印象，进入深度品质调整期。

这种“品质角色”的改变，是光瓶酒一切升级扩容的基础，只有当它不再局限于“低档酒”的桎梏，才能容纳更多企业用更多元的方式参与这个市场。

与之伴随的，是光瓶酒竞争逐渐从价格论转变为品质论。对今天“只讲里子不讲面子”的光瓶酒而言，品质自然成为最重要的竞争指标。

顺品郎、小郎酒拥有三重品质护城河。

一是其依托赤水河左岸郎酒庄园酱香型白酒产区和郎酒泸州浓酱兼香产区的两大酿造产区优势，双倍赋能，这成为顺品郎、小郎酒独一无二、不可复制的强大品质优势。

二是其采用郎酒独创的“浓酱兼香型白酒生产方法”专利工艺，在两大核心产区，使用泥窖、石窖两种不同窖池分型发酵，采用5种类型基酒、2种陈酿方式、7步勾调技艺酿造而成。

三是其品质有权威背书，郎酒“浓酱兼香型白酒生产方法”专利工艺曾获四川省专利奖特等奖（2017年度），小郎酒和顺品郎分别获得2014年白酒国家评委年会“中国白酒酒体设计奖”和2020年白酒国家评委年会“中国白酒酒体设计奖”等品质层面的权威奖项。

此外，顺品郎、小郎酒还有一重无形的品质护城河。

今年3月，郎酒曾发布《郎酒酱香产品企业内控准则》，对酱香产品设定了数条严苛的生产及销售标准。实际上，这种高度的品质自控意识，显然不是专为酱香产品而生的，而是适用于郎酒的所有产品，顺品郎和小郎酒也不例外。

长期以来，从郎酒的“品质主义”到“三品战略”，其对品质的极致追求已经深入人心，郎酒的企业形象为顺品郎、小郎酒塑造了良好的品质形象。

 

➋品牌护城河

名酒力量，都市光瓶

从品牌角度看，顺品郎、小郎酒是极老与极新的结合体。

老，是指郎酒的名酒身份，天然的品质认可、品牌信任都来自“名酒”二字。在白酒行业，名酒所蕴含的品质、品牌力量是恒久的，无论那五届全国评酒会过去多久，名酒的力量都不会消失。

而新，则是指顺品郎、小郎酒的品牌理念。

细究光瓶进化的本质，品质变革是基础，理念变革是根本。

短短几年间，光瓶酒变成了新潮的、轻松的、舒适的、高品价比的——谁做到了这些，谁就是新时代的光瓶酒。

顺品郎定位“浓酱兼香都市光瓶酒”，小郎酒定位“浓酱兼香 小瓶白酒”，前者调性偏沉稳，突出高颜值，都市家庭聚饮场景，目标是引领都市光瓶酒消费潮流；后者调性更时尚，突出个人独酌，小聚小饮场景，目标是扩展更广阔的消费群体。

顺品郎“都市光瓶酒”的定位，圈粉的是光瓶酒消费者中既有消费理念，又有消费能力的“精英”，可以说在光瓶酒价值体系中找到了一个非常好的坐标。

而小郎酒非常擅于和消费者玩在一起，去年和今年爆火的小郎酒主题款“三部曲”，就展现了这个品牌历久弥新的鲜活调性，年轻化、趣味性成为小郎酒的品牌特征。

 

近来，顺品郎、小郎酒的“机车嘉年华”活动、“醉美招牌菜”活动等，传递

出的品牌信息，是有性格、有调性的，充满活力与风尚。百元价格带甚至更高价位盒装酒的群体，都能与顺品郎、小郎酒品牌产生精神共鸣。

名酒高品质+新时代光瓶酒，生成了一种独特符号，能够代表很多消费潜台词，比如，“我很懂酒，我是内行，我有自己的消费品位，有自己的品牌主张。”

顺品郎、小郎酒就在这种双重的品牌护城河加持下，坐稳光瓶酒头部品牌的一把交椅。

➌品类护城河

壁垒高筑，内外兼优

卓鹏战略咨询预判，当下光瓶规模在750亿左右，未来五年有望达到1200亿-1500亿规模，占行业比例扩容至15%-25%。

市场扩容，自然意味着竞争激烈。

而行业不乏好品质，光瓶不乏好品牌，郎酒还需要什么要素，才能实现其护城河的“不可复制”？答案显然是品类优势。

作为中国白酒的第四大香型，兼香型白酒一直以来拥有广泛的消费认知基础，并且近年来持续表现出结构性扩容和规模性扩容的特征，也有不少企业在推出重要新品时选择兼香赛道。而值得一提的是，兼香品类尚未有绝对龙头。

大市场、高成长，是郎酒当前重投兼香赛道的大机遇。

而郎酒自身，将“兼香大战略”提到与“酱香大战略”同等地位，成为企业发展上层建筑的重要部分，这意味着郎酒必然会以极大的资源投入，来推动“兼香大战略”排头兵——顺品郎、小郎酒的发展。

2022年，郎酒酱酒年产能4.5万吨，高端酱酒储存量达到18万吨，目前五大生态酿酒区已全部投产，明年酱酒产能将达6万吨。以此计算，2026年其酱酒储能将达30万吨；泸州浓酱兼香产区储酒量已达20万吨，全面建成后年产原酒产能将达10万吨、储能达30万吨。

遥遥领先的规模化优势，为其“兼香大战略”提供长期有力保障，这种品类领先便是郎酒在光瓶酒赛道的“不可复制”。

 

具体从市场上看，兼香品类的经营优势突出，厂商利润可以兼顾，郎酒还提出，跟随郎酒把生意从几百万做到几千万甚至过亿规模的商家并不在少数。

基于兼香大战略，郎酒以小郎酒、顺品郎为长线品牌，做强做大都市家庭消费市场；以好商、大商牵头，支持做深、做透、做大区域市场，提供完善的市场保障。同时，商家控量布局，追求质量，保障市场长期发展，这是组织和系统的有力保障。

在厮杀激烈的白酒市场，“护城河”从来不是一句口号，将一个品牌、一款产品细细拆解，需要多个维度的共同作用，才能形成常年保持竞争优势的、难以复制的护城河优势。
而顺品郎、小郎酒凭借品质、品牌、品类，在光瓶酒领域筑起三条深而宽的护城河。

你怎么看郎酒的“三条护城河”？